隨著秒針指向北京時(shí)間11月11日零時(shí)零分，“雙11”消費(fèi)盛宴掀起狂歡。今年“雙11”，天貓全天成交額超2684億元人民幣（下同），京東累計(jì)下單金額超2044億元，各個(gè)電商平臺(tái)成交額屢創(chuàng)新高。

今年是“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)的第11個(gè)年頭。自2009年“雙11”誕生，它逐漸從一個(gè)普通日期成長(zhǎng)為一個(gè)消費(fèi)符號(hào)，見(jiàn)證著中國(guó)消費(fèi)水平的持續(xù)旺盛，消費(fèi)能力的不斷升級(jí)，也見(jiàn)證著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷創(chuàng)新、包容、開(kāi)放。

“購(gòu)物車(chē)”大變化

“掃地機(jī)器人”“微波爐”“電飯煲”……今年“雙11”，北京市民張女士早早把這些物品加入一個(gè)電商平臺(tái)的購(gòu)物車(chē)。11月11日零時(shí)零分剛到，她迅速下單，一口氣花費(fèi)了1萬(wàn)多元。

11年前，張女士首次參加“雙11”促銷(xiāo)，由于好奇、便宜，她買(mǎi)了一大箱衛(wèi)生紙。這11年，她在“雙11”期間買(mǎi)下的物品從洗衣液、消毒液，發(fā)展到生鮮、沙發(fā)、電視、空氣凈化器、凈水器等各個(gè)品類(lèi)。

張女士購(gòu)買(mǎi)物品的變化，是中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者手中“購(gòu)物車(chē)”演變的一個(gè)縮影。天貓、淘寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這11年“雙11”期間受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品包括：服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、家庭裝修、旅游產(chǎn)品、健康類(lèi)產(chǎn)品、智能設(shè)備、海淘產(chǎn)品、汽車(chē)、食品、“新國(guó)貨”等等。

11年來(lái)，“雙11”參與度大幅提升。2009年，淘寶平臺(tái)僅有27個(gè)品牌的產(chǎn)品上線，且多為服飾。今年“雙11”，僅在天貓平臺(tái)上，就有超過(guò)100萬(wàn)款新品首發(fā)。參與地域從城市擴(kuò)展到鄉(xiāng)村，從中國(guó)火到全世界。今年“雙11”當(dāng)天，僅淘寶手機(jī)客戶(hù)端就有超過(guò)5億人參與天貓“雙11”活動(dòng)，選擇在此期間首發(fā)的國(guó)際品牌更是大幅增加。

購(gòu)物載體也在變化。“雙11”出現(xiàn)之初，電腦是網(wǎng)購(gòu)主要平臺(tái)，當(dāng)時(shí)許多人擔(dān)心電腦支付的安全性。2016年，超過(guò)八成的用戶(hù)使用手機(jī)、平板電腦下單。如今，移動(dòng)下單已成標(biāo)配。

上海金融與法律研究院研究員傅蔚岡表示，11年來(lái)，“雙11”見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)者從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)需求逐步由模仿型、同質(zhì)化、單一化向差異化、個(gè)性化、多元化升級(jí)的過(guò)程。這充分說(shuō)明數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的影響力，越來(lái)越多的用戶(hù)和商家參與到數(shù)字經(jīng)濟(jì)潮流中。

支撐體系更穩(wěn)固

“以前‘雙11’買(mǎi)的東西，‘雙12’還沒(méi)到，今年沒(méi)想到這么快。”11月11日8時(shí)30分，剛準(zhǔn)備出門(mén)上班的浙江杭州市民徐女士在手機(jī)上收到一條物流信息，顯示她在11日零時(shí)下單的羽絨服準(zhǔn)備發(fā)貨。半小時(shí)后，她再次收到信息，羽絨服已被家人簽收，此時(shí)離她下單約9小時(shí)。

中國(guó)主要快遞公司在今年“雙11”前夕宣布，從11月11日零時(shí)起，“長(zhǎng)三角26個(gè)城市”互發(fā)的“雙11”旺季快件，一經(jīng)攬收，72小時(shí)內(nèi)必須送達(dá)，否則將按規(guī)則給消費(fèi)者賠付。這是中國(guó)快遞公司首次對(duì)“雙11”旺季的配送效率做出公開(kāi)承諾。

快遞物流行業(yè)配送效率提升背后，是科技創(chuàng)新的不斷助力。今年“雙11”期間，在電商云集華中智能倉(cāng)庫(kù)里，80余臺(tái)智能化倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人依靠二維碼視覺(jué)與慣性導(dǎo)航系統(tǒng)，自如地穿行在倉(cāng)庫(kù)中工作，比人工揀選效率提升兩倍。從“雙11”開(kāi)始之初單純依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”，到如今大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能廣泛應(yīng)用，物流業(yè)早已“鳥(niǎo)槍換炮”。

支付、電商平臺(tái)系統(tǒng)同樣大幅升級(jí)。“雙11”之初，各電商平臺(tái)經(jīng)常被海量消費(fèi)訂單“擠爆”。如今，隨著阿里巴巴自主研發(fā)的飛天云操作系統(tǒng)、支付寶自主研發(fā)的分布式數(shù)據(jù)庫(kù)、蘇寧公布的“區(qū)塊鏈溯源”防偽技術(shù)等新技術(shù)不斷應(yīng)用，消費(fèi)者有了最直觀的購(gòu)物體驗(yàn)——下單、支付輕松自如。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任鐘鴻鈞表示，大量訂單和流量洪峰背后體現(xiàn)的是高度復(fù)雜又協(xié)調(diào)的操作系統(tǒng)，“雙11”電商大促展現(xiàn)的電商、支付、物流、云計(jì)算等多產(chǎn)業(yè)支撐體系的交叉融合和協(xié)同發(fā)展，已成為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)發(fā)展的基礎(chǔ)。

消費(fèi)觀念更理性

“一頓操作猛如虎，紅包領(lǐng)了兩毛五。”每年“雙11”期間，促銷(xiāo)活動(dòng)都花樣百出。今年“雙11”，領(lǐng)券、滿(mǎn)減、秒殺、預(yù)售等促銷(xiāo)活動(dòng)同樣讓人目不暇接，復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則遭到越來(lái)越多消費(fèi)者吐槽，不少價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者表示已經(jīng)厭倦這種游戲。

越來(lái)越多消費(fèi)者變得理性，復(fù)雜的促銷(xiāo)規(guī)則只是部分原因，更重要的是人們不再隨大流、圖便宜，而是更注重商品質(zhì)量，滿(mǎn)足個(gè)性化需求、提高生活品質(zhì)。

“和往年相比，今年‘雙11’優(yōu)惠力度不大，我沒(méi)買(mǎi)什么大件。”北京市民劉先生以前自稱(chēng)“剁手黨”一員。每到“雙11”期間，總會(huì)買(mǎi)一堆物品，但很多并非急需。多年參與“雙11”的他，如今消費(fèi)觀也在變化：“家里必須更換的，品質(zhì)好的我才會(huì)下單。”

隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)不斷加強(qiáng)，以節(jié)能家電、綠色商品、閑置交易為代表的綠色消費(fèi)也在走紅。今年“雙11”前夕，天貓推出電器、數(shù)碼產(chǎn)品“以舊換新”專(zhuān)場(chǎng)置換活動(dòng)，手機(jī)、電腦等80多個(gè)品類(lèi)、覆蓋260多個(gè)品牌的4萬(wàn)種商品都可換新，以減少各個(gè)家庭閑置資源浪費(fèi)。“雜交水稻之父”袁隆平研發(fā)的海水稻等“袁米”，已累計(jì)在天貓售出55萬(wàn)公斤，相當(dāng)于支持110萬(wàn)平方米鹽堿地改良。

專(zhuān)家認(rèn)為，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，新經(jīng)濟(jì)、新需求、新消費(fèi)正逐漸形成推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的有力支撐，正在重新定義中國(guó)商業(yè)消費(fèi)邏輯。