品牌誕生最初的故事往往并不與商業(yè)邏輯相關(guān)。

由于喜歡打扮自家女兒，李晨夫妻倆從女裝行業(yè)轉(zhuǎn)到了童裝行業(yè)，把事業(yè)從杭州搬到了織里童裝產(chǎn)業(yè)帶，以女兒可愛的名字開通了“小可愛家”快手賬號，成立了自己的品牌蜜糖花生。

主打森系、潮流、舒適、健康，李晨夫妻倆把對女兒的珍愛都傾注到了品牌上，靠著產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢做差異化的品牌風(fēng)格，在快手把生意越做越大。如今，蜜糖花生在快手單月成交GMV超700萬，單場峰值GMV達(dá)440萬。

從女裝轉(zhuǎn)行童裝，在快手走上品牌發(fā)展道路

2019年，做了三年實(shí)體女裝生意的李晨夫妻倆，萌生了轉(zhuǎn)到線上的念頭。“線下行情不景氣，剛好刷快手看到有賣貨的，感覺很驚訝，但也想試一試。”彼時，他們在杭州世紀(jì)星服裝批發(fā)市場開檔口，在南京和老家縣城也各擁有一家店面，于是第一反應(yīng)是，把線下的女裝生意搬到快手上來。

機(jī)緣巧合下，李晨夫妻倆卻轉(zhuǎn)行了。“自從我們第一個寶寶可愛出生以后，她媽媽就非常愛給小孩子打扮，但買衣服的時候經(jīng)常對質(zhì)量、性價比不是很滿意。我倆聊天的時候就突然決定，為了女兒到織里童裝產(chǎn)業(yè)帶考察一下。”

就是這次考察，讓李晨夫妻倆最終決定留在了織里。2019年10月，他們開通了快手賬號“小可愛家童裝工廠店”，在經(jīng)營檔口的同時借助線上渠道為自家的款式做宣傳。

俗話說隔行如隔山，盡管同屬服裝行業(yè)，但從女裝到童裝，李晨夫妻倆也陷入了一段時間的低迷。“我們照著女裝的思維去做童裝，發(fā)現(xiàn)用料上談不到最低的價格機(jī)制，跟人家做了幾十年童裝的相比完全沒有優(yōu)勢，那會兒也想放棄過。”

尤其是在價格透明的線上，“小可愛家”起步顯得較為坎坷。“我們線下店面開業(yè)的第一個月營業(yè)額有170萬，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在快手的收入。”

但李晨沒有氣餒，反而把發(fā)展的重心放在了快手上。“我們經(jīng)常更新跟孩子互動的搞笑視頻，側(cè)面展示衣服的款式、細(xì)節(jié)來漲粉，在漲到一萬粉絲的時候正式開播了，可愛媽就就是主播。”

漸漸地，“小可愛家”的快手銷售額能夠跟線下持平，并在2020年很快超過了線下，“實(shí)體的銷量可以忽略不計(jì)了”，李晨回憶。

伴隨著生意的紅火，2020年8月份，蜜糖花生童裝品牌正式創(chuàng)立了。不過，那時的李晨夫妻倆并不懂品牌宣傳。“我們成立品牌后的第一場直播，20多萬粉絲就賣了100多萬銷售額，后來很多主播也帶我們品牌的貨，但我們沒有對外宣傳這是蜜糖花生的產(chǎn)品。”

做差異化風(fēng)格品牌，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)取勝

“我們最大的優(yōu)勢是有自己的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，有自己的風(fēng)格。”在李晨的團(tuán)隊(duì)規(guī)劃中，設(shè)計(jì)是最核心的崗位。如今，蜜糖花生有6人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還有四家只供自家品牌生產(chǎn)的工廠。

有了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的保障，蜜糖花生形成了獨(dú)特的品牌風(fēng)格。“我們主攻女童市場，每個女孩的父母都會想讓自己的寶寶嘗試一下比較洋氣的風(fēng)格，我們就朝著甜美公主、森系的風(fēng)格去研發(fā)，而且這種風(fēng)格比較小眾，別人不好模仿。”

這一定位也在實(shí)際銷售中得到了驗(yàn)證。李晨表示，蜜糖花生公主系列的衣服，以及各種連衣裙，很容易成為爆款。

更重要的是，蜜糖花生的產(chǎn)品在好看的同時也盡可能提高了性價比。“我們一直做中高端，追求質(zhì)量和款式，不會去打價格戰(zhàn)，但是會提供高體驗(yàn)價格比的產(chǎn)品。”

而在目標(biāo)受眾的年齡定位上，蜜糖花生選擇了有著較大發(fā)展空間的八個碼段，身高從80到140，覆蓋幾乎從兩周歲到十四周歲的女童。“對于我們這個風(fēng)格來說，做到140已經(jīng)是極限了，再高的孩子就會去選擇運(yùn)動品牌或者成年服裝。”

據(jù)李晨介紹，蜜糖花生每個月會有三次上新，他們會篩選好樣衣，下訂單進(jìn)行備貨，然后提前兩到三天在賬號預(yù)熱公告。蜜糖花生每次上新銷售基本都能達(dá)到10萬單，為了做好備貨，李晨會提前把新品細(xì)節(jié)分享在粉絲群里讓大家投票，票數(shù)高的就多備一些。

在直播間，李晨也有自己的一套組貨策略。首先，有幾款引流款產(chǎn)品是不掙錢的，均衡保本的情況下給粉絲做福利；其次，直播間的播品順序都成套搭配好，在半小時或一小時內(nèi)過的款式可以搭配著賣。“這樣粉絲的停留時間、購買欲望都會增強(qiáng)，也解決了一些寶媽不擅長給寶寶穿搭的問題，我們會告訴他們怎么買好搭配、省錢還不重樣。”

此外，蜜糖花生配備了專門的質(zhì)檢和售后團(tuán)隊(duì)，一方面，在流水線上就做好貨品質(zhì)量檢查；另一方面，一旦出現(xiàn)瑕疵，第一時間給客戶發(fā)放優(yōu)惠券或退款補(bǔ)償，并且7天無理由退款。

在李晨看來，“一個好的品牌，第一質(zhì)量過得去，第二款式差異化，第三做好售前售后服務(wù)，這些都做到位，才能稱得上是好品牌”。

真誠人設(shè)加持直播，基于粉絲需求拓展更多可能

蜜糖花生對于質(zhì)量的重視延續(xù)到了“小可愛家”賬號運(yùn)營的方方面面，包括短視頻運(yùn)營中。“以前會比較刻意地去宣傳衣服的款式、性價比，現(xiàn)在的視頻都注重介紹細(xì)節(jié)、面料、質(zhì)量了。”

“小可愛家”每天能夠發(fā)布5到8條視頻，既有專人拍攝剪輯的內(nèi)容，也有可愛媽自己的生活記錄。李晨覺得，日常的生活段子可以增加粉絲的互動性，加強(qiáng)主播真誠的人設(shè)。“我們的粉絲都是年輕寶媽，主播同樣作為寶媽，更了解粉絲群體需要什么。”

在直播時，可愛媽也保持著自己最真實(shí)的一面。“我們直播的特點(diǎn)就是沒套路，粉絲也都知道我們主播性子特別直，大大咧咧的。”真實(shí)親切的主播為蜜糖花生帶來了高粉絲粘性，撬動私域持續(xù)成交，品牌月GMV中私域成交占比近七成。

蜜糖花生的衣服風(fēng)格比較固定，考慮到粉絲對于風(fēng)格需求的多元性，“小可愛家”與各大童裝品牌都有深度合作。“比如休閑風(fēng)、運(yùn)動風(fēng)，取長補(bǔ)短帶一些其他品牌童裝。”

而面對粉絲對于其他品類的剛需，“小可愛家”也在今年開啟了跨品類帶貨的嘗試。“我們在粉絲群里跟粉絲互動，看哪些東西是他們需要的，哪些品牌是他們認(rèn)可的，我們才會嘗試去帶。”從童鞋、兒童飾品、母嬰洗護(hù)，到家紡、美妝、內(nèi)衣，“小可愛家”經(jīng)過一級級篩選，盡力滿足粉絲的各類需求，也挖掘著自身的更多可能。

不過在李晨看來，蜜糖花生是“小可愛家”立于童裝行業(yè)的核心。為了提升品牌的調(diào)性，李晨為蜜糖花生的產(chǎn)品定制了品牌專屬包裝，讓寶媽們收到貨可以享受開箱儀式，接下來還有蜜糖花生的定制玩偶，將帶來更強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

李晨表示：“短期的規(guī)劃是把質(zhì)量和款式做好，長期的目標(biāo)是想讓每一位有女寶寶的寶媽，都知道蜜糖花生品牌，都能為孩子穿上我們的衣服。”