國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1-3月商品房銷售面積同比下降0.9%，這是近兩年來房地產(chǎn)市場的持續(xù)下行，對于家電銷售等相關(guān)行業(yè)的拉力減弱已經(jīng)凸顯，大家電行業(yè)普遍處在增速的低點，2018年家電整體市場增速僅為1.9%。

但是，今年家電市場“以舊換新”在部分渠道區(qū)域，卻爆發(fā)出驚人的市場能量，成為點燃家電消費市場的原動力。

從淮安經(jīng)驗到上海經(jīng)驗

以國內(nèi)家電市場第一渠道蘇寧為例，自今年2月通過淮安經(jīng)驗打造了鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動場景的“以舊換新”典型案例之后，4月份在全國多個大區(qū)推廣，實現(xiàn)“以舊換新”家電銷售業(yè)績近200%增幅提升。除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)場景，區(qū)域活動案例中，還成功地塑造了“以舊換新”城市活動場景的“上海經(jīng)驗”。

蘇寧大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，上海蘇寧大區(qū)4月份老舊家電收購近15000臺，活動轉(zhuǎn)化率達63%，占家電銷售整體訂單數(shù)接近3成。在一季度家電市場相對低迷的大背景下，上海蘇寧市場表現(xiàn)非常搶眼。

記者了解到，上海蘇寧大區(qū)4月份在“以舊換新”活動上的突出表現(xiàn)，其實并非偶然。2018年下半年開始，上海蘇寧大區(qū)就通過區(qū)域內(nèi)試行“以舊換新”活動，完成老舊家電回收近6萬臺，拉動家電品類銷售新增近3個億。而彼時，國內(nèi)其他區(qū)域還沒有察覺到“以舊換新”市場活動的火力。

撬動存量市場的必然路徑

通過推廣“以舊換新”活動，上海蘇寧悄然打開了市場存量空間，能夠打造成家電消費市場中新的增長點，其實背后也有其必然因素。

近年來，隨著以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)的帶動，三四線城市人群的消費意愿和消費潛力得到有效釋放，同時在城鎮(zhèn)化帶來的市場紅利推動下，三四線城市及縣鎮(zhèn)市場成為藍海，家電企業(yè)及渠道商家紛紛加速渠道下沉。

有別于低線市場的加速下沉，國內(nèi)一二線市場都經(jīng)歷過多次房地產(chǎn)限購的政策調(diào)控，地方政府通過采取稅收、信貸、行政、土地、住房保障等政策措施，最后都有效地遏制了投資投機性購房，保障房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)健康發(fā)展。而近幾年來，在北京、上海、浙江等地除限購?fù)猓€推行“全裝修成品交房”，部分區(qū)域發(fā)布清退“毛坯房”文件，這標(biāo)志著房地產(chǎn)“全裝修”時代來臨。

對于上海家電市場而言，限購和“全裝修”，意味著新房裝修家電采購需求拉力減弱，家電存量市場換新需求成為最大的消費需求。滿足消費升級背景下的用戶換新需求，組織“以舊換新”活動，撬動存量市場空間，似乎是必然路徑。

上海經(jīng)驗，上海特色

針對上海家電市場需求的分類梳理，蘇寧易購華東二區(qū)執(zhí)行副總裁、上海蘇寧易購總經(jīng)理徐海瀾算了一筆賬，“以2017年為例，上海大家電市場粗略估計為800萬臺，其中新房裝修加精裝修房的工程機需求，也就在200萬臺多些，剩下的就是更新?lián)Q代型的需求規(guī)模”，家電更新?lián)Q代需求占比非常大，“2017年的家電換新市場規(guī)模就在280億元以上”。在2018年初調(diào)任蘇寧易購上海掌門人后，徐海瀾已經(jīng)做好了區(qū)域家電市場摸底。

在對上海區(qū)域市場充分調(diào)研和梳理后，“以舊換新”市場活動策略快速上馬，才有前文介紹的蘇寧上海大區(qū)2018年實現(xiàn)家電收舊近6萬臺、拉動增長3個億的成績。

把脈市場需求方向只是第一步，而準(zhǔn)確了解用戶痛點，并能夠通過對應(yīng)策略解決用戶痛點才是關(guān)鍵。蘇寧易購華東二區(qū)上海地區(qū)管理中心消費電子公司總經(jīng)理蔣攀介紹，“收舊用戶有三大痛點，收舊不專業(yè)、收舊不及時和收舊價值低”，而上海蘇寧大區(qū)今年下大力做的事情是，打造“專業(yè)回收”的消費者心智，通過蘇寧線下電器店、超市店、小店等多種業(yè)態(tài)，回收網(wǎng)點全面覆蓋8年以上老小區(qū)，塑造全新快速的收舊場景；同時蘇寧易購“店+”收舊評估系統(tǒng)提供了更加合理的舊機評估體系，就有效地解決了用戶的三大痛點。

保障上海蘇寧大區(qū)“以舊換新”活動成功，最重要的還是“用戶服務(wù)”。蘇寧易購華東二區(qū)上海地區(qū)管理中心連鎖平臺運營公司總經(jīng)理潘正權(quán)告訴記者，“我們做以舊換新活動的本質(zhì)是用戶服務(wù)活動，不是營銷活動”。今年以來，在深入各個小區(qū)開展的收舊家電活動中，蘇寧上海大區(qū)還同時為用戶提供各種免費服務(wù)，空調(diào)免費清洗、洗衣機免清洗、老舊家電安全隱患排查，手機隱私粉碎等。

上海蘇寧大區(qū)今年3月發(fā)起“全城大收舊”活動，聯(lián)合上海市消費者權(quán)益保護機構(gòu)和各大家電品牌廠家，啟動“正優(yōu)新”計劃，打擊老舊、山寨與劣質(zhì)品，得到了社會各界的認(rèn)可和稱道。

據(jù)工作人員透露，正是這些貼心的服務(wù)，“以舊換新”活動拉近了用戶與工作人員的距離，增進了用戶的信任，得到居民用戶的支持，提升了用戶體驗，最終形成了高質(zhì)量的銷售轉(zhuǎn)化。最終，在上海居民用戶的心智中也逐漸形成了：“以舊換新，到蘇寧易購”。

作為典型的城市活動場景，上海蘇寧的“以舊換新”活動正是因為增量市場受限，而依靠“解決用戶痛點、提升用戶體驗”的內(nèi)生動力來激發(fā)存量市場，打開了新的市場空間。“以舊換新”活動的帶來的業(yè)績增速可能不如增量市場，但是只要規(guī)模夠大，存量市場空間也是非常可觀的。

據(jù)蘇寧易購2018年度業(yè)績報告顯示，截至2018年12月31日，蘇寧易購零售體系注冊會員數(shù)量達到4.07億。在這個海量用戶的消費市場，通過以舊換新活動，以及用戶增值服務(wù)，提升用戶的品牌忠誠度，再次擴大會員基數(shù)，蘇寧就能夠激發(fā)出這片存量市場的無限活力。

接下來的5月、6月，特別是以電商618大促周期為節(jié)點，一輪新的市場強攻和商業(yè)戰(zhàn)爭正在孕育之中。如何打破原有的市場秩序和規(guī)律，構(gòu)建新的商業(yè)格局，激發(fā)市場活力和潛能，善用消費市場的原動力，各大家電企業(yè)和渠道商家都已蓄勢待發(fā)。

在5月6日召開的“蘇寧易購618年中大促”工作部署會上，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，蘇寧618年中大促將于5月21日正式開啟，一直持續(xù)至6月20日，將為消費者提供"上網(wǎng)上街上蘇寧"的年中狂歡盛典。其中， "以舊換新"依然是核心活動內(nèi)容。