一年一度的雙十一電商購物節即將落下帷幕。在強化平臺經濟反壟斷、推進公平競爭的政策信號下，今年的雙十一呈現哪些特征？11月11日，百度App發布《百度熱搜2021雙十一大數據》（以下簡稱“大數據”），從網友搜索行為洞察今年雙十一的全民消費興趣與變化。

大數據顯示：今年雙十一搜索熱度穩步上漲，全民消費風格趨于理性，青睞的電商渠道日益多元；直播帶貨今年火熱依舊，李佳琦、薇婭領銜，各路明星上榜；投訴搜索下降12%，國貨搜索熱度創近年最大漲幅。購物人群畫像來看：東部地區用戶最愛“剁手”，東北人、山東人熱衷買酒；80后關注母嬰用品、90后則更關心寵物用品。畫像差異，折射消費觀念演變。

又是一年雙十一：消費穩步上漲，用戶消費觀趨于理性，新興電商平臺崛起

十三歲的雙十一，依然備受消費者關注。大數據顯示雙十一搜索熱度穩步上漲25%，可驗證其生命力旺盛。

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具體來看，美妝護膚、智能家居、寵物產品等消費方向的增長拉動了購物需求，其中美妝護膚搜索熱度增長46%位列第一。讓自己的小家和愛寵變得更好，也是今年消費者重要的興趣方向，消費升級意味著全民向往更精致、美好的生活，

平臺經濟反壟斷的政策正在加速推進，消費者對電商平臺的選擇反映了政策影響之下電商行業的變化。大數據顯示，同比2020年電商平臺頭部效應減弱，新興電商平臺崛起。

淘寶與京東仍處在第一梯隊，但搜索熱度比例均有不同程度的下滑。與此同時，抖音、快手等短視頻平臺的電商業務快速增長。專注于年輕人市場的得物也占有一席之地。電商格局變遷，意味著用戶有著更多的選擇。

經驗多了，選擇多了，消費者對雙十一的態度從狂熱轉向理性，更傾向于結合實際需要進行消費決策。大數據發現，同比去年比價網站相關搜索增長了28%，而退換貨規則相關的搜索則減少了10%。今年雙十一熱搜中也體現了不少網友的冷靜觀察，“雙十一買東西真的比平時便宜嗎”、“雙十一防套路指南”等問題相繼入榜。

直播帶貨在這個雙十一延續火熱。大數據顯示，近30天直播帶貨搜索熱度環比上漲141%，“頭部”主播李佳琦、薇婭熱度遙遙領先，成為諸多消費者觀看直播的首要選擇。而直播帶貨市場的火熱也吸引各路明星紛紛下場。大數據顯示，戚薇、張庭、楊蓉等明星的直播間表現不俗，成為主播帶貨的新興力量。值得注意的是，曾經是直播帶貨“頂流”的快手主播辛巴相關搜索大幅下降76%。

平臺經濟的政策介入，以及各電商平臺的競爭優化，也讓今年的消費環境持續得到改善。大數據顯示，近30天雙十一投訴相關搜索熱度同比下滑了12%。但新的消費侵權問題也在出現。大數據指出，今年雙十一的投訴相關搜索中“定金不退”成為侵權現象的重災區——“戰線”拉長的雙十一，對定金相關的權益保障亟須成為工作重點。

國貨的熱度仍在持續升溫。大數據顯示今年雙十一國貨搜索熱度上漲43%，創近三年最大漲幅。華為、小米、安踏等經典國貨品牌位居熱榜前列，涵蓋了全民生活的各消費領域。認養一頭牛、雅迪、鴻星爾克等品牌的搜索關注度在今年強勢增長，它們通過更具國潮感的設計和更具品質的產品，贏得國內消費者喜愛。

購物家圖鑒：東部地區網友“剁手”最積極，東北人、山東人最愛買酒

全國的雙十一購物家們，還藏有特征各異的消費秘密。百度熱搜大數據顯示，從全國各地區雙十一相關搜索的熱度值來看，以北京、上海、浙江為代表的東部發達地區的消費者們擁有更強烈的購物興趣。此外，東北地區以及重慶的消費者，在買買買的熱情上也不遑多讓。

具體到各地用戶關心的食品消費品類來看，大數據顯示，堅果零食、方便面/螺螄粉與生鮮食品是熱度前三，尋找日常的零食一直是消費者的興趣所在。與此同時，消費興趣通常也與地域特征相符，例如，山東、黑龍江與吉林的朋友，對買酒這件事最具興趣。而四川、重慶與湖南的消費者，則將火鍋底料看作了雙十一必買的硬通貨。

不同年齡段的消費者，也帶有屬于自身階段的興趣烙印。00后用戶關注的是美妝、服裝與數碼，都帶著青春的氣息。而80后消費者興趣則明顯與帶娃、買房有關。作為相比，90后的興趣則是保健與養寵。值得一提的是，60后及以上人群對數碼產品的興趣高漲。面對日新月異的數字社會，銀發族開始了追趕的步伐。

十三年來，雙十一走過了從購物日到貫穿10月至11月購物季的變化，雙十一的搜索興趣變遷，也折射了全民對消費經濟的興趣變化。無論是購物家們的興奮、冷靜還是反思，留下的搜索痕跡足以引發電商行業思考。