2020年3月2日，京東發(fā)布了2019年全年和第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年，京東實(shí)現(xiàn)凈收入5769億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.9%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到122億元人民幣，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸母凈利潤(rùn)107億元人民幣，同比增長(zhǎng)211%。其中，第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1707億元，同比增長(zhǎng)26.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)36.33億元，而去年同期則虧損48.05億元。

數(shù)據(jù)讓人懵，所以京東的這份成績(jī)單到底怎么樣？作為一家零售商，京東目前還面臨哪些瓶頸？帶你秒懂財(cái)報(bào)背后“潛臺(tái)詞”的虎嗅投研從“用戶、收入、利潤(rùn)、成本”四大指標(biāo)切入，為你解讀四個(gè)最值得你關(guān)心的問(wèn)題。

問(wèn)題一、京東獲取流量的能力是否有所改善？

恢復(fù)用戶增長(zhǎng)，得益于下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張。

從2014年到2017年，京東的年活躍用戶數(shù)從不到5000萬(wàn)大幅增長(zhǎng)至2.925億，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張。但京東年活躍用戶在2018Q3和2018Q4增長(zhǎng)停滯，并面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

在2019年5月10日，京東與騰訊重新簽署協(xié)議，自5月27日起騰訊將繼續(xù)為京東開放微信一級(jí)、二級(jí)入口三年，提供流量支持。2019年10月31日，京東旗下社交電商平臺(tái)“京喜”正式接入微信一級(jí)入口。

在一系列操作下，京東自2019Q2起逐漸恢復(fù)用戶增長(zhǎng)，2019Q4，京東年活躍用戶達(dá)到3.62億，環(huán)比增長(zhǎng)8.3%，其增速明顯高于前三季度，呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這主要得益于下沉用戶的貢獻(xiàn)，京東方面表示，2019Q4的新增用戶中超過(guò)7成來(lái)自三至六線城市。

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與拼多多和阿里相比，京東獲取流量的能力稍顯不足，但有所改善。

與阿里和拼多多對(duì)比來(lái)看，2017Q3至今，拼多多的單季增量用戶在2500-5000萬(wàn)，阿里的單季增量用戶在2000-3500萬(wàn)；而京東的單季增量用戶僅1000萬(wàn)左右（截止到2019Q3），并且在2018Q3和2018Q4用戶增長(zhǎng)停滯。所以，相比阿里和拼多多，京東在流量獲取能力上有所欠缺。

但在2019Q4用戶環(huán)比增加2760萬(wàn)人，達(dá)到了2017Q3以來(lái)的高峰，并高于阿里巴巴同期的1800萬(wàn)，意味著京東在流量獲取的能力有所改善。

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問(wèn)題二、京東的成長(zhǎng)能力和盈利能力如何？

增速見頂，京東追求利潤(rùn)增長(zhǎng)。

京東2019Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1706.84億元，超出市場(chǎng)預(yù)期1667.2億元，同比增長(zhǎng)26.59%，相比2019Q2有所放緩，繼2019年連續(xù)兩個(gè)季度回升態(tài)勢(shì)下發(fā)生反轉(zhuǎn)。

環(huán)比增長(zhǎng)26.58%，主要是電商“618”“雙11”“雙12”等特殊節(jié)日的存在，導(dǎo)致電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)具有周期性規(guī)律，二季度和四季度的業(yè)績(jī)要普遍高于年內(nèi)其他季度數(shù)據(jù)。但環(huán)比增速低于2017年和2018年同期的數(shù)據(jù)，增速見頂。

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京東自2019Q1開始，已連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

2019Q4，京東實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)36.34億元，同比大增175.63%，一是歸功于報(bào)告期內(nèi)36.47億元的非經(jīng)常損益，而2018年同期的非經(jīng)常損益為-39.52億元，若剔除此部分損益，2019Q3的扣非凈利潤(rùn)處于虧損中，為-0.13億元，同比增長(zhǎng)98.48%。二是得益于京東費(fèi)用管控能力的提升，報(bào)告期內(nèi)京東的綜合費(fèi)用率為14.2%，同比降低0.7個(gè)百分點(diǎn)。

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問(wèn)題三、京東的利潤(rùn)來(lái)源是什么？

京東逐漸擴(kuò)大平臺(tái)業(yè)務(wù)的邊界，但擴(kuò)大得較為緩慢。

京東逐漸向平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，一方面是為尋求利潤(rùn)突破；另一方面是平臺(tái)模式想象空間更高，更受資本市場(chǎng)青睞。但無(wú)論京東開放第三方物流還是提高第三方商家的收入比例，均是擴(kuò)大自身平臺(tái)業(yè)務(wù)的邊界。自2017Q3起，京東的服務(wù)收入占比持續(xù)提升，在2019Q4達(dá)到了12.3%。

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因?yàn)樽誀I(yíng)模式屬于重資產(chǎn)模式，供應(yīng)商管理能力相對(duì)較強(qiáng)，但前期需要較大的資金支持，所以京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力弱于平臺(tái)化業(yè)務(wù)。平臺(tái)業(yè)務(wù)收入的比重逐漸加大，開始逐漸變成京東的利潤(rùn)中心，京東努力實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)突破。

然而，京東平臺(tái)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張卻比較緩慢，從GMV占比來(lái)看，其平臺(tái)GMV占比從2014年的38.78%提升至2019Q2的44.5%，4年半的時(shí)間僅提升5.72個(gè)百分點(diǎn)。所以，京東要想釋放更大的利潤(rùn)空間，需要進(jìn)一步加快平臺(tái)化的步伐。

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問(wèn)題四、規(guī)模效應(yīng)，成本攤薄，利潤(rùn)率是否還有提升的可能？

從費(fèi)用端看，京東2019Q4的綜合費(fèi)用率達(dá)到14.2%，環(huán)比增加0.8個(gè)百分點(diǎn)，主要是市場(chǎng)費(fèi)用率同比增加所致，而這塊費(fèi)用增加主要由于“京喜”平臺(tái)正式上線、物流下沉、旺季促銷導(dǎo)致單季投入增加。

其中，京東履約費(fèi)用率影響最大。京東履約費(fèi)用主要由倉(cāng)儲(chǔ)，配送，客戶服務(wù)和支付費(fèi)用構(gòu)成，其中倉(cāng)儲(chǔ)和配送費(fèi)用占比最大，配送占比約6成，倉(cāng)儲(chǔ)則約占比2成半。

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從歷史數(shù)據(jù)看，京東的履約費(fèi)用率處于下滑通道，在2019Q4達(dá)到了6.4%。主要是隨著訂單規(guī)模的持續(xù)增大，邊際成本逐漸降低。

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作為重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的京東，履約費(fèi)用在很大程度上影響了公司的運(yùn)營(yíng)成本，所以，京東物流效率高低和訂單規(guī)模的大小，將影響公司盈利空間的大小。隨著訂單規(guī)模的持續(xù)增大，履約費(fèi)用率會(huì)持續(xù)降低，將會(huì)釋放更大的利潤(rùn)空間。

總之，京東增速見頂，開始追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，其履約費(fèi)用率的控制和平臺(tái)業(yè)務(wù)占比的擴(kuò)大是提升利潤(rùn)空間的關(guān)鍵。