短視頻推動城市傳播變革：政府搭臺，民眾唱戲

【李翠青中共東莞市委宣傳部常務副部長  】

當前，短視頻的興起推動了傳播的變革，讓城市品牌傳播從以政府為主體的單向宣傳轉變為以市民為主體的自發傳播，呈現出“政府搭臺，民眾唱戲”的新格局。顯然，短視頻對于城市傳播變革意義非凡。

首先，在傳播主體上，短視頻時代賦予了民眾參與和自我表達路徑，突破了傳統傳播者的單一性，普通市民都可以創作者、傳播者乃至引領者身份加入傳播鏈中，對城市進行更立體多元的表達，向外界呈現更鮮活、全面的城市印象。

其次，在傳播內容和形式上，與圖文以及傳統城市形象宣傳片相比，短視頻內容上更多元，形式上更活潑，情感上更貼近，能夠通過生活化、場景化、可視化的表達，傳達更具煙火氣、更有人情味的城市特質。

最后，在傳播范圍和效率上，短視頻依托各大網絡平臺進行傳播，打破了城市內容場景和地域限制，具有用戶體量大、社交屬性強等特點，可以在很短時間內實現裂變式傳播，能產生更為廣泛的城市品牌傳播影響。

去年以來，東莞正式在短視頻傳播上發力，開通“東莞發布”賬號，逐步搭建起官方和民間結合的短視頻傳播矩陣。截至今年8月，“東莞發布”抖音號累計發布原創短視頻近700條，粉絲數102.5萬，視頻總播放量超8億次，獲贊數超1532萬，成為展示東莞城市形象的重要窗口。去年男籃世界杯和亞洲馬拉松賽事期間，東莞聯合兩家頭部短視頻平臺，開展“最強莞籃”和“品質東莞DOU起來”短視頻挑戰賽，吸引了大量網絡達人參與傳播東莞，征集了近2萬個視頻，傳播量近3億，推動東莞成為人氣爆棚的“網紅”城市，有效對外傳播了東莞的城市品牌形象。

東莞不僅是制造名城，也有著深厚的人文底蘊和多元的城市文化，“海納百川，厚德務實”是東莞的城市精神。日前，同濟大學發布的《2020年Q2中國城市活力研究報告》顯示，在2020年Q2全國主要城市人口吸引力榜單中，東莞排名全國第三。這里外來人口多、年輕人多，有很多關于普通人的友善故事、包容故事、勵志故事、追夢故事，相信都是短視頻平臺上非常受歡迎的題材。近日湖北籍務工者吳桂春與東莞圖書館的故事，也借助短視頻的傳播感動全國，展示出這座城市骨子里的友善、溫暖和包容。

除此之外，東莞還有幾個很有辨識度的符號，非常適合通過短視頻來傳播。

一是籃球城市。作為CBA十冠王廣東宏遠的所在地，籃球文化是東莞最閃亮的城市名片之一，籃球運動本身活力動感的特點，也非常適合通過視頻傳播。不久前獨臂男孩張家城感動無數網友，短視頻《廣東宏遠發出邀請！阿聯朱芳雨盛贊！13歲獨臂籃球少年爆紅…》播放量達到1164.9萬次。

二是東莞美食。地方美食是很容易獲得關注的題材，近期網絡熱播的美食紀錄片《尋味東莞》，相關短視頻全網播放量超過1億，受到了廣大網友的喜愛和追捧。

三是東莞制造。先進制造業所蘊含的科技元素、文化質感乃至民族情感，也可以成為短視頻傳播的重要內容。

四是人文生態。東莞是嶺南文明的重要發源地、中國近代史開篇地，有著豐富獨特的歷史人文資源，同時也是一座生態宜居之城，有很多適合短視頻創作和傳播的元素。

至于如何評估傳播效果，我認為主要有三個維度：

一是傳播力，具體表現為傳播的熱度，也就是短視頻在各大平臺的發布量、瀏覽量、點贊量、評論量、轉發量等數據，這是傳播效果最直觀的評估維度。

二是感染力，短視頻傳播的基礎是能夠吸引人、打動人，好的短視頻應該能讓人沉浸其中并產生共鳴，讓人印象深刻、觸發情感體驗。

三是影響力，從城市形象傳播的角度，短視頻讓人對這座城市產生向往之情，乃至形成熱點話題，引發名人關注、網民熱議，甚至推動實體工作，就是有影響力的表現。