■行業(yè)現(xiàn)狀

植物蛋白飲料市場增速放緩

隨著中國消費(fèi)者健康意識的不斷增強(qiáng)，植物蛋白飲料也備受青睞。2010年以來，中國植物蛋白飲料經(jīng)歷了五年的整體市場穩(wěn)步、高速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，銷售額和銷量的年均復(fù)合增長率分別達(dá)到24.4%和21.3%。

面對連續(xù)高速發(fā)展的市場，越來越多的企業(yè)加入到植物蛋白飲料領(lǐng)域。然而自去年開始，植物蛋白飲料正在告別過去幾年的高速增長，包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業(yè)營收，均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依靠價(jià)格競爭搶奪市場。因此，飲料行業(yè)要走出低谷，恢復(fù)增長，必須要靠“創(chuàng)新發(fā)展”。

面對更加嚴(yán)峻的市場競爭，歷經(jīng)多年發(fā)展和積累，幾大占據(jù)了較高市場占有率的國產(chǎn)植物蛋白飲料品牌紛紛采取措施。

露露

在植物蛋白飲料中，一直有“北露露，南椰樹”的說法。2016年，露露將目標(biāo)投向年輕市場，推出五款新品。針對兒童市場的“小露露”選取獅子、老虎、大象這三種動物作為卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力。同時(shí)，露露開拓了電商渠道，試圖通過線上線下相結(jié)合的銷售模式布局市場。

六個(gè)核桃

“六個(gè)核桃”采取的仍舊是“將核桃與健腦捆綁到底”的營銷策略，其“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的廣告語和“擦邊球”式營銷方式因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學(xué)界人士質(zhì)疑，先后經(jīng)歷了近十場官司。目前，“六個(gè)核桃”母公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司披露了招股說明書，欲重新尋求上市。但其自身的負(fù)債高企、重營銷輕研發(fā)等風(fēng)險(xiǎn)問題，及近年來不斷的訴訟糾紛，使得此次上市之路充滿變數(shù)。

蒙牛植樸磨坊

2014年，蒙牛推出“植樸磨坊”系列核桃、巴旦木飲品。新京報(bào)記者查閱蒙牛2016年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，其所推出的植物蛋白飲品并未單獨(dú)披露銷售數(shù)據(jù)，而是在“其他產(chǎn)品”一項(xiàng)，植物蛋白飲品“植樸磨坊”與“未來星兒童成長乳酪金裝”、“歐式酸乳酪”及“歐式發(fā)酵乳”一起，共同貢獻(xiàn)了人民幣1.323億元的收入，僅占蒙牛總收入的0.5%。而在2015年，這幾款產(chǎn)品一起貢獻(xiàn)的收入為1.957億元，占蒙牛總收入的0.8%。

可口可樂粗糧飲品

隨著碳酸飲料市場的下滑，可口可樂尋求破局辦法，推動產(chǎn)品多元化。2015年，可口可樂全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司，進(jìn)軍植物蛋白飲料行業(yè)。但根據(jù)可口可樂近日公布的2016年業(yè)績，去年全年銷售額同比下降5.49%，凈利潤下降11.25%。從業(yè)績數(shù)據(jù)看來，新產(chǎn)品的推出并沒有稀釋可口可樂下滑的業(yè)績。

■盤點(diǎn)

多家食品企業(yè)“奇葩”廣告惹官司

事實(shí)上，在食品領(lǐng)域，因?yàn)?ldquo;奇葩”廣告惹上官司的，椰樹集團(tuán)也并非第一家。紅牛、達(dá)能等巨頭企業(yè)甚至相繼因?yàn)椴粚?shí)廣告遭到了巨額罰款。

達(dá)能

2010年，達(dá)能碧悠酸奶因“益生菌”廣告在美國惹上官司，其在廣告中宣稱經(jīng)過臨床科學(xué)證明，碧悠酸奶含特殊菌種，能提高免疫力和消化能力。而且，碧悠價(jià)格比類似產(chǎn)品高出30%。但法院判決認(rèn)為，這些所謂的科學(xué)依據(jù)并不存在，達(dá)能需要去掉廣告中的“科學(xué)依據(jù)”“臨床證明”的字眼，并需按照法院達(dá)成的集體訴訟解決條件向消費(fèi)者支付高達(dá)4500萬美元的賠償。

紅牛

2014年，紅牛因在美國和歐洲的“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)廣告詞，惹上了兩樁集體訴訟官司。消費(fèi)者認(rèn)為飲用紅牛產(chǎn)品后并未像宣傳中長出翅膀，屬于不實(shí)廣告。最終，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美國購買過紅牛的顧客賠償1300萬美元，每人的賠償金按申請總?cè)藬?shù)計(jì)算。

旺旺

同樣，旺旺集團(tuán)也因?yàn)?ldquo;天天吃旺旺，運(yùn)氣會旺哦”的產(chǎn)品廣告，惹上了消費(fèi)者投訴。2016年9月，廣西消費(fèi)者謝某以吃“旺旺”雪餅運(yùn)氣沒有變旺為由，向當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局、工商局等多個(gè)部門進(jìn)行投訴，稱生產(chǎn)企業(yè)廣西旺旺食品有限公司的廣告違反了《廣告法》，并要求其賠償損失500元。

但玉林市工商局在復(fù)函中稱，經(jīng)過調(diào)查查明，廣西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺，運(yùn)氣會旺哦”的廣告標(biāo)識，不存在虛假、迷信、沒有科學(xué)依據(jù)的宣傳行為，因此謝某舉報(bào)的違法事實(shí)并不成立，根據(jù)規(guī)定不對涉事公司進(jìn)行行政處罰。

上海縱橫律師事務(wù)所律師嚴(yán)佳斌認(rèn)為，食品企業(yè)的創(chuàng)意廣告的合法性底線，最關(guān)鍵要看其是否以虛假或者引人誤解的內(nèi)容，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者。記者 王叔坤 李棟