很多人感覺2023過得飛快,在我們還沒有2023的精彩回憶時,就被時間急忙忙地推進了2024年。盤點2023年大事件,我們發現這一年其實發生很多有意思的熱點:淄博燒烤爆火、特種兵游行興起、為i做e、正式確診為XXX等等,而這些熱梗的流行跟當代年輕人的狀態——發瘋,息息相關。發瘋的背后,包括年輕人對當下低迷現狀的無奈,2023年是社會喘息的一年,但高失業率仍然讓人們前行艱難,不過依然有品牌希望在這個世界里傳達愛意,為在困頓中的人們撐起愛的精神支柱,今天我們聊的就是國民珠寶品牌周大生。

在2023年12月到今年1月,周大生舉辦了以“為愛而生”為主題的品牌年度盛典,聚焦于對愛的深度表達而非賣貨,反而一舉取得了令人驚喜的成績。GMV再創新高,話題閱讀量突破3億,互動量超700萬。

接下來本文將從人群洞察、產品力、傳播力三個方面來分析周大生是如何用“愛”俘獲年輕人的心?

AI議題吸引關注,用戶需求精準洞察

2023年,AI話題熱度居高不下,人們對AI的認識從了解到運用,在有人稱23年為AI元年之際,周大生抓準時機,推出了珠寶行業首個數字人菲斯特。AI是否會有人類意識,是否會擁有人類情感,周大生以這一熱議話題為切入點,在品牌年度盛典直播中,通過四個主題環節——愛的顏色、愛的形狀、愛的聲音和愛的距離,將“愛”傳達給不懂愛的菲斯特,讓愛突破了次元壁。

而幫助菲斯特解答對愛的疑問的引路人,正是周大生品牌代言人任嘉倫。在1.11當晚的直播中,周大生也巧妙利用DIY轉運珠手鏈、龍年送祝福等多個互動環節,加深了周大生品牌代言人任嘉倫與粉絲嘉人間愛的雙向奔赴。在直播中多款代言產品當晚直接售罄,直播后來自粉絲的好評更是席卷全網,在多個社交媒體平臺中引發熱議!

用洞察滿足需求,用行動表達真誠,而不是說教式的帶貨,用觸動的內容帶動銷售,這才是社會化媒體時代最能被用戶甘心買單的營銷方式。

產品注入愛意靈魂,情感認同增強消費粘性

此次品牌年度盛典周大生重點透出的四個系列為別為:FIRST系列、莫奈ip聯名款、生肖龍產品和國家寶藏系列敦煌產品,這些產品都以其亮眼特色肩負傳遞愛的使命。

其中,FIRST系列轉運珠包括萌寵樂園、浪漫童話和文化祝福等主題,創新的無邊框漸變果凍琺瑯工藝,純手工繪制上色,精工慢活,一位資深匠工1小時僅可完成4件高質量琺瑯上色,自上線以來多次售罄。莫奈ip聯名款的浪漫氛圍非常適合表達情侶之愛,周大生X莫奈《睡蓮-清晨》聯名系列在直播互動中亮相了郁金香、玫瑰花、睡蓮三種花型,其均采用油畫琺瑯工藝,經過反復測試研創,將琺瑯彩還原出莫奈畫作中的主色調,純手工上色暈染,漸變過渡柔和自然,藝術氣息盡顯。

生肖龍產品以傳統十二生肖中的“龍”作為設計元素,將人們的美好祝愿與心靈祈求盡數收集,用新潮可愛的顏值讓傳統生肖龍形象更加多元化,First果凍龍火龍果寓意當頭鴻運,小青龍送祝福,滿足大大財富,小粉龍粉頭粉腦,寓意事事無憂;LongLong系列則是以五個超能力:喜樂、健康、豐收 、守護和幸福為產品概念 , 打造愛孩子 、愛父母 、 愛事業 、 愛自己和愛伴侶五個主題系列產品 , 傳遞長長久久的愛與希望 。 國家寶藏敦煌系列,更是周大生肩負文化傳承的使命,對優秀傳統文化的愛。

正如此次盛典亮相的新品——國家寶藏敦煌系列,產品細節盡顯文化意蘊。產品步步生蓮汲取莫高窟第220窟北壁《藥師經變》中的蓮花底座,于旖夢沙洲,看妙法蓮華,體驗“一念心清凈。蓮花處處開”的佛慧意境。周大生的國家寶藏系列一直致力于衍華夏文明,讓經典長存。

多角度多圈層傳達,線上線下引爆傳播

周大生品牌代言人任嘉倫直播在抖音、天貓、視頻號三大平臺同步播出,打破了以往品牌只在一個平臺直播的慣例,一場直播收獲三倍傳播效果,視頻號當日榜單珠寶行業第一,最高在線人數突破4.5萬;此外,10城10家標桿門店超級大屏現場轉播,引流門店,讓一場線上直播實現了線上線下全域共振,一場年度盛典實現了線上線下全平臺狂歡的良好效益。

此外,除了代言人和粉絲間的雙向奔赴,周大生在此次盛典對【為愛而生】品牌主張的表達,還讓我們看到了身為珠寶行業top級品牌做優質內容破局者的堅定信念和廣闊思路。8位來自抖音的知名頭部達人,房琪、梅尼耶、馬小、唐梓Neil、江問漁、沐言開心醬、肉臉橙,分別從多視角、多圈層,以優質創意內容深度傳達為愛而生。其中,江問漁用生肖龍產品講述了外婆離去但母親和女兒對其的愛意不減,三代人在生活中的細節流露對彼此的親情之愛,歲月有限,愛無限。更有從愛情、友情、家國情懷等等眾多角度的優質內容,向大眾傳達出對愛的不同理解:愛是敏感,但更多的是包容,還有心里最深的印記;愛是希望她的愿望都實現;愛是重現文明之能量,傳承經典。這場為愛發聲的盛宴引爆傳播,截止當前曝光量已突破3億+。

回顧本次品牌年度盛典始末,周大生從人群洞察入手,于產品情感深耕,在傳播層發力,為愛而生的理念逐漸深入人心。迎合年輕群體不一定需要品牌發瘋,滿足發瘋背后的情感需求,反而能取得驚人的效果,相信周大生在以后的道路上能堅持為愛而生的理念,用真誠打動消費者,用行動說服看客。