原標(biāo)題：全球博物館各顯神通只為了你——觀眾

不久前，一則讓博物館里的文物“活起來(lái)”的動(dòng)畫(huà)視頻刷屏了很多人的朋友圈，也引發(fā)了一場(chǎng)不同觀點(diǎn)的交鋒：有人為腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意點(diǎn)贊，也有人擔(dān)心這種做法降低了文物的品格。

事實(shí)上，放眼全世界，在擁抱觀眾這條路上，各家博物館都鉚足了勁。因?yàn)榻裉欤┪镳^的關(guān)注點(diǎn)正從“物”轉(zhuǎn)向“人”。對(duì)，就是觀眾，觀眾的體驗(yàn)，觀眾的興趣。

然而，博物館的嘗試真是百無(wú)禁忌?“活起來(lái)”又或者“火起來(lái)”，有些底線是博物館需要守住的。

拓展體驗(yàn)：

博物館+用餐、夜宿、派對(duì)、健身……

身處博物館，除了看展覽，還能干點(diǎn)什么?

參觀博物館的同時(shí)，還能品嘗美食，有時(shí)是獨(dú)一無(wú)二的美食。時(shí)下很多博物館都自帶餐廳，不少知名博物館里，還隱藏著米其林餐廳。The Modern就是身處紐約當(dāng)代藝術(shù)博物館的米其林二星餐廳，明亮又低調(diào)。除了擺盤(pán)精彩的創(chuàng)新美式料理，這家餐廳的配餐酒不得不提，僅酒單就有150多頁(yè)的驚人長(zhǎng)度，囊括了超過(guò)3000種來(lái)自各個(gè)產(chǎn)地、不同品類的美酒。也有博物館餐廳因吃食頗具藝術(shù)氣息而散發(fā)出吸引力。舊金山現(xiàn)代藝術(shù)博物館有家IN SITU餐廳，以“蒙德里安式”甜點(diǎn)聞名。其中一款便是與蒙德里安經(jīng)典格子畫(huà)如出一轍的夾心蛋糕，紅黃藍(lán)三原色的蛋糕芯通過(guò)美味的巧克力涂層精心粘合在一起。故宮博物院也有令人驚艷的餐廳，由清代宮廷藏冰的冰窖變身而來(lái)，今天已是“網(wǎng)紅”打卡地。

在博物館享受奇妙夜，甚至夜宿博物館，也不是什么新鮮事了。電影《博物館奇妙夜》的實(shí)景拍攝地——美國(guó)自然歷史博物館，不時(shí)上演著這部影片的真人版，其夜宿項(xiàng)目“博物館里的一夜”推出已久。整個(gè)夜宿項(xiàng)目持續(xù)15個(gè)小時(shí)之久，上半夜的活動(dòng)包含博物館導(dǎo)覽、晚餐、工作坊、特別展覽或3D電影展映等不同類型，下半夜的活動(dòng)則是在一頭29米長(zhǎng)的藍(lán)鯨模型下方找個(gè)空床位入睡。大英博物館的夜宿活動(dòng)也舉辦了好幾年，平均每一至兩個(gè)月一次，主要面向兒童。這項(xiàng)活動(dòng)從學(xué)習(xí)音樂(lè)、舞蹈，做手工，聽(tīng)故事開(kāi)始，參與者在講解員的陪同下進(jìn)入博物館的非常規(guī)展覽區(qū)域巡游，隨后來(lái)到埃及展廳和亞述藝術(shù)展廳，在巨大的埃及雕像、法老、石棺跟前，建立一個(gè)屬于自己的營(yíng)地。活動(dòng)結(jié)束前，每位參與者還會(huì)得到博物館贈(zèng)送的福袋，內(nèi)有玩具、紀(jì)念品，參加特別展或工作坊的邀請(qǐng)卡、折扣券等，同時(shí)奉上的，還有一份來(lái)自博物館咖啡廳的免費(fèi)早餐。

說(shuō)到博物館的跨界玩法，或許誰(shuí)都沒(méi)有紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館玩得大。這家博物館一年一度的慈善舞會(huì)Met Ball已經(jīng)辦到第70屆。每年五月的第一個(gè)星期一舉辦、意在為該館服裝學(xué)院籌集資金的這個(gè)舞會(huì)，近年來(lái)漸漸成了有“時(shí)尚界奧斯卡”之稱的視覺(jué)盛宴，輕而易舉就把全世界時(shí)尚男女的眼球給奪走了。每年的這一天，身份高貴的名媛、好萊塢的一線明星、體育界的佼佼者、時(shí)裝界的巨頭都身著盛裝，聚集在此，據(jù)說(shuō)出席嘉賓名單上的每一個(gè)人都需要得到VOGUE主編安娜·溫圖爾本人認(rèn)可。每年Met Ball也精選贊助商，借此開(kāi)啟博物館與時(shí)尚界奢侈品牌的交流與合作。

在美國(guó)畫(huà)家薩金特名畫(huà)《X夫人的肖像》前做下蹲動(dòng)作，在亨利八世的金屬盔甲前做單腿支撐平衡，在羅馬狩獵女神戴安娜青銅裸體像前做瑜伽……背景音樂(lè)是節(jié)奏強(qiáng)勁的迪斯科曲風(fēng)，運(yùn)動(dòng)的同時(shí)耳畔還穿插著藝術(shù)品解說(shuō)。一年前，一個(gè)“魔性”的“博物館健身”項(xiàng)目還曾讓紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館變身晨練新去處。這家博物館在向公眾開(kāi)放之前，特別安排了45分鐘的“博物館健身”時(shí)間，館內(nèi) 35個(gè)擺放著名畫(huà)、雕塑、盔甲和其他珍品的展廳成為了人們的“健身房”，帶領(lǐng)人們鍛煉的，是兩位舞蹈老師。這樣一期課程半個(gè)月75美元，一票難求，甚至吸引了其他地區(qū)的游客。

花式營(yíng)銷:

博物館及鎮(zhèn)館之寶都成超級(jí)IP

今天，大英博物館成為了一個(gè)超級(jí)IP。這個(gè)超級(jí)IP的錘煉，離不開(kāi)多年來(lái)博物館對(duì)于自身形象的品牌塑造。事實(shí)上，2000年前后大英博物館有過(guò)一段低潮期，給人的感覺(jué)是過(guò)氣——盡管藏品極為豐富，展出形式卻單調(diào)、乏味甚至混亂，因“缺乏方向感”與“目標(biāo)”深受業(yè)界詬病。2002年走馬上任大英博物館館長(zhǎng)的尼爾·麥格雷戈，引領(lǐng)了博物館的轉(zhuǎn)變。用大英博物館中的100件文物串起世界史，就是他講的故事。這一思路重新定義了世界藝術(shù)和文物的藏品可以以什么形式向人們展示，敘述的歷史不以英國(guó)也不以歐洲為中心，而是著意展示多元文化的相交。近年來(lái)這一系列故事已經(jīng)延伸為一個(gè)“爆款”文化產(chǎn)品——起初它是與BBC合作的一檔廣播節(jié)目，創(chuàng)下收聽(tīng)紀(jì)錄，而后有了圖書(shū)版本，在世界范圍內(nèi)掀起閱讀熱潮，進(jìn)而成為在世界多地巡回展出的特展，所到之處無(wú)不掀起觀展狂潮，其中就包括去年登陸的中國(guó)國(guó)家博物館和上海博物館，連帶周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售也很火熱。

圍繞倫勃朗《夜巡》這樣的“鎮(zhèn)館之寶”，荷蘭國(guó)家博物館隔三差五創(chuàng)出的花式營(yíng)銷，聞名遐邇的程度甚至不亞于《夜巡》本身。2013年荷蘭國(guó)家博物館經(jīng)歷10年整修后重新開(kāi)館，基于《夜巡》設(shè)計(jì)的一場(chǎng)類似于“快閃”的戲碼成為一則予人深刻印象的廣告。川流不息的商場(chǎng)里，突然傳來(lái)警報(bào)聲，一個(gè)穿著17世紀(jì)歐洲裝束的年輕人從人群中奔跑出來(lái)，緊接著各個(gè)角落紛紛出現(xiàn)穿著古代衣裝的人們，引發(fā)購(gòu)物人群發(fā)出聲聲驚嘆，只見(jiàn)年輕人從二樓抓住一根繩索，蕩到底樓大廳，其他古裝者也聚集在這里，瞬間，空中掉下一個(gè)框，將這些人框在其中，最終組成名畫(huà)《夜巡》。當(dāng)時(shí)，這段視頻在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳。去年這家博物館為其第一千萬(wàn)名幸運(yùn)參觀者提供的“腦洞大開(kāi)”特殊獎(jiǎng)品——獨(dú)自與《夜巡》共度良宵，也為博物館本身刷足了存在感。荷蘭教師斯特凡·卡斯珀就是這個(gè)“幸運(yùn)兒”。博物館不僅為他在展廳中安排了紅地毯和米其林大餐，還將供他休息的床擺在了《夜巡》對(duì)面。得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)卡斯珀自然沒(méi)有浪費(fèi)，夜?jié)u深，當(dāng)展廳的觀眾散去，他穿著睡衣在這個(gè)似有魔力的空間里走來(lái)走去，并留下一連串自拍，社交網(wǎng)絡(luò)上的“爆款”就此而生。

住在大師的油畫(huà)里，體驗(yàn)一晚“梵高式的孤獨(dú)”，博物館營(yíng)銷，怎可不提芝加哥藝術(shù)博物館貢獻(xiàn)的這個(gè)經(jīng)典案例。藏有梵高名作《臥室》的芝加哥藝術(shù)博物館，兩年前舉辦“梵高的臥室”特展時(shí)，為了將展覽廣而告之，與Airbnb有了一次大膽的合作——根據(jù)梵高的油畫(huà)重建了藝術(shù)家在法國(guó)阿爾勒期間曾經(jīng)生活過(guò)的臥室，并將它掛上Airbnb網(wǎng)站接受預(yù)訂。房源位于芝加哥River North生活區(qū)的一間公寓，里面的一張床、一張小桌子、兩把椅子等布置都與畫(huà)中一模一樣，后印象主義風(fēng)格的裝飾，讓人想起法國(guó)南部。10美元一晚，有效日期與展覽同步，網(wǎng)站顯示，房東就叫“文森特”——梵高本人的名字，房東照片則是梵高那幅著名的自畫(huà)像。“梵高的臥室”在Airbnb上線僅幾分鐘，就被一搶而空。而那段時(shí)間芝加哥藝術(shù)博物館的訪問(wèn)量也創(chuàng)下15年來(lái)的最高。

最近幾年，國(guó)內(nèi)多家博物館也一改高冷、刻板的印象，借由“大開(kāi)腦洞”的營(yíng)銷接上地氣。早在 2014年，故宮博物館制作的一組《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的動(dòng)圖就成為“網(wǎng)紅”。其中的圖片原材料來(lái)自館藏的《雍正行樂(lè)圖》，基于原圖創(chuàng)作的一系列動(dòng)態(tài)圖則讓正史里冷酷威嚴(yán)的雍正皇帝或泡腳或打虎或松下?lián)崆佟a(chǎn)生出一種“反差萌”。2016年，蘇州博物館聯(lián)手聚劃算以及三大時(shí)尚女裝品牌，打造了一臺(tái)“型走的歷史”時(shí)裝發(fā)布會(huì)，推出24款蘇州博物館定制款服飾，唐伯虎的七律墨跡、吳王夫差的青銅劍等蘇州博物館代表性元素統(tǒng)統(tǒng)可以穿戴在身上。發(fā)布會(huì)舉辦的一個(gè)多小時(shí)時(shí)間內(nèi)，某直播平臺(tái)上的觀看人數(shù)突破300萬(wàn)。活動(dòng)推出72小時(shí)內(nèi)，這些定制款服飾引發(fā)六萬(wàn)多文藝青年熱搶。前不久播出的《國(guó)家寶藏》，開(kāi)啟文博界跨界電視綜藝節(jié)目的破題式探索，讓文物“開(kāi)口說(shuō)話”，以前世今生的傳奇故事引出歷史，更是讓國(guó)內(nèi)多家博物館集體走進(jìn)大眾視野，躋身“網(wǎng)紅”行列。這檔節(jié)目總共覆蓋超過(guò)八億人次觀眾，引發(fā)17億網(wǎng)絡(luò)話題討論，收獲無(wú)數(shù)點(diǎn)贊，創(chuàng)造了一個(gè)值得深味的文化現(xiàn)象。

讓文物“活起來(lái)”應(yīng)有底線

擁抱觀眾，今天全世界的博物館都準(zhǔn)備好了!但選擇什么樣的方式“接地氣”，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)卻是應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎的。

此前紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館推出的“博物館健身”項(xiàng)目，火爆之余，爭(zhēng)議也紛至沓來(lái)。盡管主辦方聲稱“團(tuán)隊(duì)時(shí)刻注意與藝術(shù)作品保持至少一米的距離”“健身課程中設(shè)計(jì)的所有動(dòng)作都不包括瘋狂的旋轉(zhuǎn)或者掄胳臂踢腿”，然而世界級(jí)藝術(shù)品的安全依然讓人們捏了一把汗——伸展開(kāi)來(lái)的四肢有時(shí)是不長(zhǎng)眼的。當(dāng)時(shí)，《紐約》雜志也曾在報(bào)道中直言：“等到有人打碎一個(gè)無(wú)價(jià)的展品，還要多久?”

兩年前在國(guó)內(nèi)《奔跑吧兄弟》節(jié)目錄制中“跑男們”赫然跑進(jìn)博物館，更令人驚呼“膽兒太大!”當(dāng)時(shí)，節(jié)目最激烈的“撕名牌”游戲環(huán)節(jié)正是在博物館內(nèi)的國(guó)寶“戰(zhàn)國(guó)水晶杯”前激烈展開(kāi)的，鏡頭中也不斷閃現(xiàn)館藏文物近在咫尺。對(duì)此，多位文博專家一致發(fā)聲：在文物周圍進(jìn)行劇烈游戲，不妥!人們同時(shí)質(zhì)疑的還有：現(xiàn)場(chǎng)打強(qiáng)光，那些文物尤其是書(shū)畫(huà)受得了嗎?

越來(lái)越會(huì)玩的博物館，給行業(yè)本身帶來(lái)的是新生還是墮落，是短暫的熱度還是長(zhǎng)久的影響，值得深思。在此過(guò)程中，或許格外需要警惕娛樂(lè)、資本等力量的喧賓奪主，警惕文化初心的丟失。

“博物館和博物館里的文物，從來(lái)都不是沉悶的，如果人們覺(jué)得它無(wú)聊，那一定是因?yàn)槲覀冏龅貌粔蚝茫瑳](méi)有找到與之匹配的表達(dá)方式。”《國(guó)家寶藏》節(jié)目制片人、總導(dǎo)演于蕾在新近出版的同名圖書(shū)中這樣寫(xiě)道。在該書(shū)的序言中，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔同時(shí)強(qiáng)調(diào)了這樣一點(diǎn)：“文物是有尊嚴(yán)的，如何讓他們?cè)谕饷病⑹詹亍⒄褂[這些物理空間上獲得尊嚴(yán)，是我們‘看門(mén)人’和‘守護(hù)人’的分內(nèi)事;但如何讓他們?cè)跉v史、文化、精神上獲得尊嚴(yán)，就需要我們大家共同努力。”

中國(guó)國(guó)家博物館原副館長(zhǎng)陳履生告訴記者，“博物館”三個(gè)字是意味深長(zhǎng)的。“文明歷史發(fā)展的積淀，就凝結(jié)在博物館的歷史文物和藝術(shù)品中，它們代表著不可復(fù)制和難能可貴的文化、藝術(shù)價(jià)值。人們進(jìn)入到博物館之中的感悟與流連，是對(duì)文化、藝術(shù)所表達(dá)的基本尊崇。”他指出，讓博物館里的文物“活起來(lái)”，有專業(yè)的內(nèi)容和專業(yè)的考量，不管以何種方式“活”，至少不應(yīng)該讓文物所反映的文化尊嚴(yán)受傷。同樣，“活起來(lái)”也有高下，也有雅俗。用“98K電眼”來(lái)“亮瞎”人們審美的眼睛，或者，離開(kāi)具體語(yǔ)境、跟風(fēng)式地一味以“賣萌”的方式讓文物及其相關(guān)的生活方式“活起來(lái)”，在他眼中其實(shí)都不怎么高明。

早在1993年出版的英文版 《讓木乃伊跳舞》一書(shū)中，紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館第七任館長(zhǎng)托馬斯·霍文就曾細(xì)述過(guò)博物館可以如何激蕩起活力。在他看來(lái)，博物館可以開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，比如博物館需要商業(yè)伙伴，需要購(gòu)買服務(wù)，也需要把自己的一些附加價(jià)值銷售出去。但商業(yè)化不是也不應(yīng)該成為博物館的追求。對(duì)于博物館孜孜以求的可持續(xù)發(fā)展道路，25年前的霍文沒(méi)有給出標(biāo)準(zhǔn)答案，但至少告訴人們哪些答案是錯(cuò)的，而這些判斷今天依然行之有效、擲地有聲。