2018年已成國際旅游巨頭在中國市場投資布局的爆發年。上海迪士尼度假區擴建的玩具總動員樂園開業、環球影城主題公園投資翻倍至500億元、默林娛樂計劃落地小豬佩奇主題樂園等數個項目……事實上，除了主題公園領域，國際旅游巨頭還十分看好國內大城市周邊的短途度假旅游市場。

國際度假品牌密集布局中國市場

隨著消費升級趨勢及國內中產階級隊伍不斷壯大，國內旅游市場消費能力不斷提升。世界旅游城市聯合會聯合中國社科院發布的《世界旅游經濟趨勢報告(2018)》指出，2017年中國國內及國際旅游人次總計45.3億，在全球旅游總人次榜單中排名首位，去年中國以6800億美元的旅游總收入居世界第二位。

海航璞蔚旅游集團總裁兼CEO夏農曾表示，短途游供給端內容比較單一和同質化，受淡旺季和晴雨天等季節性影響很大，服務品質也有待提升。面對這些痛點，引入比較成熟的國際短途度假品牌不失為一種選擇。

打造短途旅游產品已成為國內外旅游企業合作開發國內短途旅游度假市場的共識。2015年，海航旅游集團與法國皮埃爾度假及中心公園集團PVCP建立戰略伙伴關系，合資成立海航璞蔚旅游有限公司，計劃率先將太陽季度假樂園和石頭季度假村兩大品牌引入中國市場。2016年，海銀金控集團與法國金融集團Duvel合作，并由海銀全資子公司海游度假集團和法國度假品牌Odalys合資成立旅游度假管理公司，浙江安吉海游度假項目海游天地度假城目前處于開發階段。為了保證太陽季度假樂園及石頭季度假村項目在中國市場順利落地，海航璞蔚在今年1月與法國PVCP集團、山水文園集團、國開城市交通基金簽署四方戰略合作協議，并與碧桂園簽署戰略合作協議。據公開資料，海航璞蔚已簽約7個項目，其中宜興太華天谷太陽季度假樂園與浙江海鹽石頭季度假村等多個項目處于概念設計階段。

對這些歐洲企業來說，與海航、復星等企業合作還可以分享合伙伙伴旗下其他板塊資源或拓展公司在中國的其他業務。比如，作為歐洲最大的旅游住宅及度假村集團，PVCP上一財年營收為15.06億歐元，旅游業務營收占比87%，旅游地產業務營收2.04億歐元。除去年與海航旅游集團簽訂協議建造兩座由山水文園集團開發的Center Parcs概念度假村外，PVCP去年還與郡原地產簽訂協議在上海建造一棟住宅樓，與匯金控股簽訂協議在上海-南京地區建造一座度假村以及與崇禮太舞地產商簽訂協議在太舞滑雪場建造一棟住宅樓。

無論是法國兩大度假品牌PVCP和Odalys，還是此前進入中國市場的托馬斯庫克和途易集團，抑或是計劃進入中國市場的法國度假品牌Belambra Clubs，以法國為代表的歐洲度假旅游集團在全球度假村開發、建設及運營方面無疑居于領先地位。PVCP在全球300多個目的地擁有4.5萬個度假公寓及別墅，Club Med在全球26個國家運營70多家度假村。毫無疑問，遍及全球的旅游資源、成熟的商業模式和豐富的運營及管理經驗是這些國際旅游集團的優勢所在。此外，它們還吸取Uber、Expedia及Priceline等旅游企業此前聘請熟悉中國市場的高管、避免打價格戰等經驗教訓，這對他們了解中國旅游市場及中國旅行者的消費習慣及行為大有裨益，而選擇與本土綜合實力比較強的大企業合作還有助于解決資金、政府關系及項目前期合作等問題。

短途旅游度假市場的挑戰

盡管如此，這些國際度假旅游集團也面臨諸多運營管理挑戰。比如，如何將國外的度假理念及經驗進行本土化融合，在中國消費者中打開品牌知名度，提供符合消費者個性化需求的產品和服務。更具體地說，中國消費者普遍對價格比較敏感，如何制定更靈活的價格策略，讓他們既能享受國外度假品牌帶來的非凡體驗，又能增加他們的忠誠度，一年之內享受多次假期，甚至向消費者推出類似酒店的會員體系提升消費黏性。再比如，如何保證負責運營管理、客戶服務、銷售營銷的管理方與投資、拿地、前期規劃的地產商能夠互惠互利，提升運營管理效率，最終保證業主的投資回報率。

另一方面，國內大型企業面對火熱的度假市場早已在全國布局度假項目。以海南為例，恒大海南海花島、今典集團紅樹林度假村、度假酒店悅榕莊、三亞亞龍灣鳥巢度假村等，三亞鳳凰島，大部分項目現在或未來都可能成為三亞Club Med度假村的替代選擇。此外，未來兩年中國主題公園或迎來開業潮，這些短途度假村項目未來兩年陸續開業后也不得不面對一些客流壓力。比如，2020年六旗娛樂將在重慶璧山和浙江海鹽開業五座主題樂園，這與同在海鹽的石頭季度假村難免會形成一定競爭關系。

無論面臨機遇還是挑戰，企業不應停止創新。消費者的需求在不斷變化，企業提供的休閑度假產品和服務也要不斷創新。正如吳敏所言，Club Med早期沒有兒童俱樂部，沒有滑雪、山林類度假產品，也沒有現在的Club Med Joyview，這些都是根據國內消費者的需求打造出來的產品。(作者為文旅行業分析師)