導(dǎo)語：定目標不如拼運營，在1萬億總消費規(guī)模的遠方面前，體育旅游必須找到破解秘密的法門。

2016年12月底，國家旅游局和國家體育總局聯(lián)合出臺的《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》刷爆了朋友圈。

這份文件中提到，到2020年，在全國建成100個具有重要影響力的體育旅游目的地，建成100家國家級體育旅游示范基地，推出100項體育旅游精品賽事，打造100條體育旅游精品線路，培育100家具有較高知名度和市場競爭力的體育旅游企業(yè)與知名品牌，體育旅游總?cè)藬?shù)達到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費規(guī)模突破1萬億元。

歷數(shù)全球各地的知名體育旅游目的地，圈中人士想起的多是自然稟賦異常優(yōu)異的戶外運動勝地與滑雪勝地，例如阿爾卑斯山中的霞慕尼小鎮(zhèn)、夏威夷的沖浪海灘、新西蘭的皇后鎮(zhèn)等等。而一個地方如果任何自然優(yōu)勢也沒有，如何在不到20年的時間里躋身全球最熱門的體育旅游目的地？

答案就在筆者曾經(jīng)工作過的地方——美國奧蘭多迪士尼世界內(nèi)的ESPN體育大世界(ESPN Wide World of Sports)。

ESPN體育大世界始建于1997年，占地220英畝，相當于125個標準11人制足球場大小，由迪士尼體育公司（Disney Sports）運營。園區(qū)內(nèi)有一個棒球場、一座綜合體育館、一座多功能館、一座網(wǎng)球綜合館以及36片多功能戶外場地，可以開展超過60個體育項目。

根據(jù)公開資料顯示，ESPN體育大世界每年舉辦各類各級別賽事超過200個，參賽運動員40萬人，觀眾150萬人，直接運營收入超過2.5億美元；同時，通過這些賽事的舉辦，ESPN體育大世界每年為迪士尼度假區(qū)貢獻了75萬間酒店預(yù)訂和超過100萬張主題樂園門票的銷售。

縱觀ESPN體育大世界的發(fā)展，它取得如此令人欽佩的商業(yè)成功的原因主要為以下五點，我們逐一來分析。

以內(nèi)容為導(dǎo)向的園區(qū)規(guī)劃

ESPN體育大世界在啟動項目時所秉承的理念，即為通過體育賽事為迪士尼主題樂園及度假區(qū)帶來游客，帶動旅游收入。

在開始場館的規(guī)劃設(shè)計之前，迪士尼就鎖定了兩大合作伙伴，并分別與他們簽了十年以上的合作協(xié)議——這兩大合作伙伴分別是MLB球隊亞特蘭大勇士隊（Atlanta Braves）和全美規(guī)模最大的青少年體育組織美國業(yè)余體育聯(lián)合會（Amateur Athletic Union，AAU）。

通過與兩大合作伙伴的簽約，迪士尼保證了體育場館園區(qū)在建成后至少有頂級職業(yè)棒球賽和一定數(shù)量的青少年體育賽事。有了這樣的賽事落地后，迪士尼團隊才針對職業(yè)棒球賽事和青少年體育賽事的需求規(guī)劃設(shè)計了棒球場和若干多功能體育場館。

體育旅游目的地的建設(shè)需要圍繞自身的市場定位和目標人群來進行，迪士尼團隊正是通過與頂級職業(yè)賽事與青少年賽事的內(nèi)容引入，來鎖定觀賽與參賽人群，以此為導(dǎo)向進行了園區(qū)規(guī)劃。

AAU全美高中女子排球冠軍賽現(xiàn)場

IP賽事的持續(xù)演繹

在迪士尼體育公司每年運營的大大小小兩百余場賽事中，有超過一半的收入來自于其自有IP賽事，即以Disney及旗下相關(guān)品牌為名稱的路跑、青少年足球、青少年棒球等賽事。

迪士尼跑（runDisney）作為其最受歡迎的IP賽事，始于1994年。最初，迪士尼跑只是一場馬拉松比賽，隨著逐年的發(fā)展，目前已有9個不同的主題賽事，分別位于奧蘭多迪士尼世界、加州迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園。其中最為知名的有迪士尼馬拉松周末、迪士尼公主半程馬拉松、星球大戰(zhàn)半程馬拉松、復(fù)仇者聯(lián)盟半程馬拉松等。

圍繞這些IP路跑賽事，迪士尼充分加入了精心設(shè)計的賽道美景、著名迪士尼人物、獨具一格的獎牌、激動人心的賽后派對等等元素，吸引了以女性及家庭跑者為主的大量參賽者，2016年全年參賽人數(shù)已經(jīng)超過了30萬。

20余年的發(fā)展歷程中，迪士尼體育對這些賽事進行了持續(xù)的演繹，這些演繹可以分為三類：用迪士尼娛樂IP豐富賽事IP、利用賽事IP帶動新生娛樂IP、跟蹤市場趨勢創(chuàng)新IP。

例如，迪士尼在收購盧卡斯影業(yè)后，立刻用星球大戰(zhàn)的IP內(nèi)容制作了兩場星球大戰(zhàn)半程馬拉松，吸引了一批星球大戰(zhàn)忠粉參與其中，形成了新的賽事IP；再如迪士尼公主半程馬拉松，正是迪士尼體育敏銳地發(fā)現(xiàn)女性跑步潮流后，順勢而推出地女性主題路跑賽事。如今，迪士尼公主半馬已成為了全美最受歡迎地女性路跑賽事之一。

星球大戰(zhàn)主題的馬拉松

IP賽事的創(chuàng)新與演進，為ESPN體育大世界注入了人格化的精神內(nèi)核，讓一個園區(qū)有了獨特性，也有了對不同體育消費人群的吸引力。

新技術(shù)的整合善用

如果說賽事內(nèi)容、自有IP、以及最匹配的物理空間規(guī)劃為ESPN體育大世界的騰飛提供了動力燃料，那么對于新技術(shù)的整合善用就是這些燃料的催化劑。

2008年時，迪士尼體育與惠普合作，在ESPN體育大世界的場館里面安放了30臺觸屏設(shè)備，來到場館里面參賽的運動員和觀眾能從這些設(shè)備中創(chuàng)建自己的虛擬卡通運動形象，搭配各種運動服飾與賽事場景，并可通過E-mail、現(xiàn)場打印等方式分享或保存自己的卡通形象。

這些互動數(shù)字設(shè)備，不僅為運動員和觀眾提供了娛樂，更為ESPN體育大世界和惠普留存用戶數(shù)據(jù)和聯(lián)絡(luò)方式貢獻了力量。

ESPN作為迪士尼的子公司，不僅為運動園區(qū)的提供了品牌冠名，還在園區(qū)中建立了ESPN轉(zhuǎn)播實驗室。應(yīng)用在ESPN賽事轉(zhuǎn)播中的許多新技術(shù)，如虛擬邊界線、NFL比賽轉(zhuǎn)播中的倒計時投影鐘、速度計算系統(tǒng)等，就是由該實驗室研發(fā)并在ESPN體育大世界的賽事試驗后推廣至全網(wǎng)的。

另外，該實驗室還承擔(dān)著園區(qū)內(nèi)賽事的日常轉(zhuǎn)播和節(jié)目信號制作工作。如果來此參賽的青少年運動員和他們的親友住在迪士尼樂園內(nèi)的酒店，那他們都能在當天結(jié)束比賽后在31個酒店的電視上看到自己比賽的實況節(jié)目。

ESPN轉(zhuǎn)播實驗室

全域跨界的資源聯(lián)動

迪士尼體育團隊非常善于利用迪士尼樂園乃至全集團的各種跨界資源，為ESPN體育大世界所用。這些資源，在品牌影響力聯(lián)動、賽事內(nèi)容擴充、美譽度傳播、客戶體驗優(yōu)化等方面都與ESPN體育大世界發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

熟悉迪士尼的朋友應(yīng)該都知道，迪士尼對于自己的卡通形象及知識產(chǎn)權(quán)保護非常嚴肅，一般情況下卡通人物是嚴格禁止出現(xiàn)在迪士尼主題樂園以外的。但在ESPN體育大世界舉辦地比賽中，我們常常能看到米奇、高飛、唐老鴨等備受歡迎的人物出現(xiàn)在賽場邊，為運動員和觀眾帶來驚喜——這就依賴于迪士尼體育團隊跨界資源的聯(lián)動。

據(jù)了解，運營團隊中專門有一個崗位叫賽事娛樂經(jīng)理，他的職責(zé)就是在賽事中巧妙地結(jié)合迪士尼地各種知名卡通人物，并協(xié)調(diào)樂園卡通人物管理部門。這種跨界資源聯(lián)動，甚至能夠超越公司的邊界。

事實上，ESPN體育大世界在2008年以前的名字是迪士尼體育大世界（Disney Wide World of Sports）。在經(jīng)歷了短暫的增長乏力以后，管理團隊意識到在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，ESPN的品牌顯然要比迪士尼更有影響力。于是，管理團隊向迪士尼集團層層申請，終于與同在迪士尼旗下的ESPN達成合作，整合ESPN品牌對園區(qū)進行了徹底的品牌重塑，使得園區(qū)更體育、更動感、更酷，為近十年的新一輪發(fā)展做了良好的鋪墊。

高效而多樣的流量變現(xiàn)

一個體育旅游目的地的可持續(xù)化運營，不得不依靠的就是自身可靠的造血能力，而在我們國家只管建設(shè)、不管經(jīng)營的政績導(dǎo)向下，很多的體育園區(qū)基本不能自負盈虧，加強自己的流量變現(xiàn)能力就更值得重視。

從ESPN體育大世界的案例來看，其收入主要分為直接收入和戰(zhàn)略收入兩大類，直接收入包括：門票、賽事報名費、園區(qū)餐飲、賽事特許商品、賽事配套服務(wù)、場館及賽事商務(wù)權(quán)益開發(fā)，戰(zhàn)略收入包括：園區(qū)酒店、主題樂園門票。

舉個例子吧！

以一名普通的美國高中女生艾麗為例，艾麗是校排球隊成員，她們球隊繳納了報名費計劃參加全美排球冠軍賽，于是通過這個流量入口進入到ESPN體育大世界參賽。

接著，這場比賽的時間恰好在艾麗父母休假的周末，于是大家開車帶著艾麗的弟弟一起到迪士尼，一家人既能夠度假，又能為艾麗加油，他們通過ESPN體育大世界的網(wǎng)站預(yù)訂了迪士尼酒店、購買了迪士尼樂園的門票；在現(xiàn)場，艾麗的爸爸、媽媽、弟弟需要購買園區(qū)門票才能進入場館觀看艾麗的比賽；賽事期間的兩天，一家人都在ESPN體育大世界的餐廳里用餐，并購買了冠軍賽專屬的裝備和紀念品；賽后，艾麗又收到郵件，里面發(fā)來了由ESPN體育大世界官方攝影師拍攝的她比賽時的照片和視頻樣張，艾麗覺得不錯，在網(wǎng)上支付并下載了自己的美照。

這一切皆是迪士尼體育團隊精心設(shè)計并用心經(jīng)營的，團隊通過巧妙的打包整合銷售、商品售賣地點的選擇、一流的客戶服務(wù)實現(xiàn)了高效而多樣的流量變現(xiàn)。

總結(jié)起來，迪士尼實際緊緊抓住體育賽事這一入口，通過內(nèi)容結(jié)盟、IP賽事演繹、新技術(shù)整合、跨界資源聯(lián)動、多樣化流量變現(xiàn)建立起了一個賽事生態(tài)，而這個生態(tài)，正是ESPN體育大世界在短短20年的時間內(nèi)平地而起，成為世界一流體育旅游目的地的關(guān)鍵。