轉載自:電商報PRO

隨著10月24日天貓雙11的啟動,雙11阿里媽媽產品搶先購也火熱進行,不到兩天的時間收效顯著,商家活躍度空前,反響熱烈。阿里媽媽產品助力下,不少商家都取得生意新突破:預售首日4小時,淘寶聯盟非標品牌團引導店鋪淘寶客成交,同比增長超280%,陸續參團商家高漲!超級U選傭金膨脹爆發系數超20,打爆率87%,成交爆發打響雙11第一炮!

預售首日,百萬商家用「萬相臺無界版」搶跑  贏雙11紅利!選擇萬相臺智能場景商家較去年翻倍,成本低于同期約18%,店鋪ROI同比增長最高30%+。

在直播方面,淘系商家更是迎來增量大爆發。

搶占雙11新增量,頭部品牌齊聚淘寶直播間

作為商家交易的重要一環,直播的重要性毋庸置疑。

今年,無論從平臺還是商家,對直播的投入力度都有增無減:平臺方面,淘系推出了系列扶持政策,提供了現金、流量、站外投放等激勵;商家方面,不少商家都圍繞直播進行重點布局,直播已成為商家增量的重要場域。

作為最早入局直播的平臺,經過多年的發展,淘系直播中心已具備超強的生意爆發能力,是品牌人貨全店生意的爆發加速器:會員沉淀上,每年直播間為品牌引導沉淀的新會員超1.2億;新品打爆上,直播新品比非直播新品的成交額高4倍;全站均值比較上,直播商家的店鋪生意增量比全站平均水平超20次。

今年雙11剛拉開帷幕,直播就展現出驚人的爆發力,一些頭部品牌的直播間更是“先聲奪人”,在搶先購階段取得不俗成績。

比如說,直播頂流之一的東方甄選。

今年8月,東方甄選首次來到淘寶直播,當天,新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭攜東方甄選各大主播,帶來包括農產品、美食、生活用品、大家電,以及美妝護膚、珠寶、3C數碼、旅游產品、虛擬優惠卡券等在內的超過300款甄選好物。

左手產品,右手內容。和其他直播間顯著不同的是,東方甄選的主播大多為前新東方老師,可以輕車熟路地以中英文雙語介紹水蜜桃,用詩經溯源大米由來,甚至在直播間聲情并茂地分享個人經歷。

總體來看,和那些在讀秒聲中緊張催促用戶快點下單的直播間不同,東方甄選直播間商業味少了一些,但是更有文化氛圍,堪稱直播界的一股清流。

東方甄選直播間

作為“文化直播”特色直播間,今年雙11,受新疆維吾爾自治區文化和旅游廳邀請,東方甄選在淘寶直播開啟了新疆專場活動。

對東方甄選而言,今年雙11是他們的第二次到淘寶直播,最需要解決的是淘系站內外粉絲不互通,以及如何讓更多淘系用戶迅速接受其直播風格,實現高效轉化的問題。

粉絲互通上,東方甄選的做法是利用站內外多渠道聯合發聲,打開站內站外粉絲的通路。比如說,通過阿里媽媽ud等外投工具對外造勢,將外部流量及時引入站內,形成新的用戶心智;同時通過達摩盤多種標簽人群精準定位,結合人群特點推送相應的短視頻內容。內容不再是一種渠道手段,而是自然融合到以消費者為中心的整個生意鏈路中,通過超級短視頻提升內容點擊率,實現站內外高效預熱聯動。

而在成交轉化上,借助阿里媽媽在淘系內容場景下的營銷產品超級直播,東方甄選可以精準覆蓋已曝光種草人群,然后根據流轉漏斗不同階段制定不同目標,最終實現高成交高轉化的成果,實現在淘定直播的銷量突破:預售四小時破億,直播場觀超1000w,售賣超1w件商品。

總之,通過對內容場景的運營,使用超級短視頻+超級直播的產品組合,今年雙11,東方甄選針對不同的用戶人群,迅速匹配直播風格,打造出屬于自身的特色內容以及貨品,實現聲量和銷量的雙向增長。

事實上,自去年雙11以來,包括東方甄選、交個朋友、遙望科技、美腕、謙尋在內的五大頭部直播機構紛紛入駐淘寶直播;與此同時,越來越多頭部品牌也都將淘寶直播作為品牌直播的主陣地。

這說明,在直播對品牌的拉動越來越明顯的趨勢下,包括東方甄選這樣的頭部品牌正在通過發力直播,搶占包括雙11在內的新增量。

積極布局直播賽道,新商家迎來彎道超車機會

直播新常態下,不僅是頭部品牌,淘寶新商、新銳品牌也同樣值得在新的直播生態里重塑一遍。

與傳統的渠道相比,電商直播最大的特點是變革了商品的展現方式,讓交易轉化的效率明顯提升:數據顯示,單場直播購買轉化率在7-10%之間,遠高于圖文電商5%的轉化率;去年雙11,淘寶直播的腰部主播、新主播實現爆發增長,預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長,所有這些,都讓不少淘寶新商、新銳商家看到生意增長的“第二曲線”。

杭州喜媽媽婚宴高端禮服是一家擁有自主設計及生產的源頭定制工廠,依托杭州完善的服裝供應鏈體系,杭州喜媽媽婚宴高端禮服已經形成為各類場合設計著裝禮服的能力,主營品類喜婆婆喜媽媽婚宴禮服在行業已經小有口碑。

如何在品牌創立初期就成功獲取穩定的新客,并且迅速提升新品在用戶中的認知度,是品牌發展過程中面臨的最大難題。

今年雙11,為了取得更好的營銷成果,杭州喜媽媽婚宴高端禮服重點運用阿里媽媽產品組合拳,比如說,利用萬相臺無界版進行多場景投放,尤其是內容場景投放。一方面,在提升短視頻點擊率的同時,將更多內容流量帶入直播間,促進直播間成交增長;另一方面,杭州喜媽媽婚宴高端禮服加大直播投放,直播中主播提前做好話術調整和優化,交易鏈路明顯縮短,店鋪商品加購率顯著提升。再加上淘寶星生代百萬新商造星計劃的助力,品牌人群資產實現跨越式增長。

在淘寶和天貓,像杭州喜媽媽婚宴高端禮服這樣的商家構成了平臺的基本面,也是淘系豐富生態的重要組成。今年以來,在回歸淘寶的大旗下,通過直播重塑淘系的生態多樣性,促成用戶體量和用戶時長的增長,是整個淘天集團的重心,這也意味著,廣大商家在淘寶和天貓都將迎來彎道超車的絕佳時機。

今年雙11,直播間成為百萬商家生意“加速場”

隨著直播生態的完善,淘系直播已經不是簡單的分銷渠道和工具,還展現出很強的人貨店生意爆發加速能力。數據顯示,今年618期間,店播成交相比日常增加了2-3倍,觀看人次同比增長60%。而在帶動單品增長的同時,直播也可以帶動全店生意的爆發。

淘天集團阿里媽媽市場部總經理穆爾透露,在直播上經營更好的商家,往往能獲得更多頻次的生意爆發,店均生意增量高出全站平均水平的7到11倍。

與此同時,隨著AI技術的洶涌而來,各行各業都在經歷著由技術變革帶來的時代跨越。過去三年,阿里媽媽持續強化算力,已具備千億參數規模的大模型服務能力,以技術升級帶來新的行業革新。

今年雙11,阿里媽媽也會通過AI能力及產品加持,提供智能生成直播文案、高光片段,直播間加熱一鍵達成等能力,這對廣大商家,特別是中小商家而言,是降低直播門檻、提升效率,實現生意新增量的良機。

這說明,作為商家生意的“加速場”,直播已經成為淘系店鋪之外的第二個經營中心。

今年雙11期間,淘系會持續圍繞直播打造各類IP專場,包含今年618新推出的淘寶直播閃降節,也會延續且放大,商家可以更多頻地直播,多頻地實現生意的快速爆發。

而從以上商家案例也不難看出,直播這個“加速場”具備普適性,適用于很多行業和不同類型的商家,既可以讓東方甄選這樣的頭部商家實現大促爆發,也能讓杭州喜媽媽婚宴高端禮服這樣的商家獲取新客,打爆新品,是目前電商經營的一個共性解法。

所以說,對商家而言,加大直播的投放,用心經營直播,雙11可實現生意多頻爆發,并促進店鋪中心加熱。今年雙11,直播間也會成為百萬商家的生意“加速場”。

當然,對淘系商家而言,直播加速場只是他們獲得生意新增量的一個路徑。

隨著淘系生態的不斷豐富,更多生意機會不斷涌現,作為商家經營主陣地的淘寶天貓平臺也在完成新的進化,形成了 店鋪、直播、內容三大經營中心的新格局。

在雙11這樣的重要大促節點,把握住三大中心的促收規律,就能抓住雙11生意增長的機會,實現雙11多頻快收生意大爆發。

與此同時,為了助力廣大商家贏取三中心增量,阿里媽媽將為今年雙11大促發放超30億級重磅補貼;還推出2大核心產品權益、10余商家權益資源、并與多個淘系營銷IP聯動,攜手商家全面備戰雙11,搶占商機贏雙11新紅利。其中,針對萬相臺無界版和阿里媽媽百靈,推出了多項補貼和套餐包,以智能化技術和全域數字營銷加持,覆蓋商家經營的核心場景,為商家全年運營加速。

正如淘天集團阿里媽媽市場部總經理穆爾所說的:“未來,「把握三中心增量,全年多頻爆發」是品牌經營新方向。”