編輯 | 張?jiān)仆?/p>

制圖 | 程星

流量時(shí)代下的粉絲經(jīng)濟(jì)正在走向另一個(gè)極端。

“這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)鏈條出現(xiàn)了新力量，粉絲不再是純粹的受眾，他們強(qiáng)大而不受控制、缺乏真正的生產(chǎn)力，如果放任其發(fā)展的話，他們所制造的品牌，生命周期會(huì)非常短。”曾任職于某娛樂(lè)公司的前經(jīng)紀(jì)人陳麗對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine感嘆道。

正如陳麗所說(shuō)，在中國(guó)娛樂(lè)圈，“流量”已成為羅蘭·巴特筆下的現(xiàn)代“神話”。經(jīng)紀(jì)公司制造流量，粉絲擁護(hù)流量，資本追逐流量，流量開(kāi)始變得無(wú)孔不入。但流量的神話并非顛撲不破，肖戰(zhàn)事件即是這一神話破滅的典型，也可能成為內(nèi)娛史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

連日來(lái)，因?yàn)榉劢z的失控行為，肖戰(zhàn)被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。“粉絲行為，偶像買(mǎi)單”，這句在社交媒體上被廣泛傳播的口號(hào)，成為了這起事件的絕佳注腳。

肖戰(zhàn)是中國(guó)新生代小生，也是娛樂(lè)圈“頂級(jí)流量”之一。自耽改劇《陳情令》于2019年6月播出后，主演肖戰(zhàn)和王一博一夜爆紅，其cp組合“博君一肖”也迅速登頂微博熱搜。

肖戰(zhàn)因出演《陳情令》的主角魏無(wú)羨而爆紅。| 圖片拍攝于2019年11月南京《陳情令》國(guó)風(fēng)音樂(lè)演唱會(huì)。來(lái)源：VCG

誰(shuí)能料到，正是一篇“博君一肖”同人文，引爆了肖戰(zhàn)粉絲內(nèi)部的一場(chǎng)爭(zhēng)斗，并最終波及了整個(gè)亞文化圈層。2月24日，用戶@ 迪迪出逃記 在微博寫(xiě)到，她在AO3和LOFTER（AO3全稱為Archieve of our own，是世界上最大的同人小說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)之一，LOFTER則由網(wǎng)易出品，是中國(guó)最大的同人創(chuàng)作社區(qū)）發(fā)布了同人文《下墜》的最新連載。在這個(gè)故事中，肖戰(zhàn)被設(shè)定為患有性別認(rèn)知障礙的發(fā)廊女，王一博是與之戀愛(ài)的高中生。

同人文《下墜》是事件的“導(dǎo)火索”。

此文對(duì)肖戰(zhàn)的設(shè)定引發(fā)了部分肖戰(zhàn)唯粉（只粉肖戰(zhàn)的粉絲）的強(qiáng)烈不滿。2月26日，以微博用戶@ 巴南區(qū)小兔贊比 為首的肖戰(zhàn)唯粉最先行動(dòng)起來(lái)，他們起草了格式正規(guī)的舉報(bào)信，在短時(shí)間內(nèi)集結(jié)了一大批粉絲，將《下墜》一文的作者及其他cp粉寫(xiě)手“一網(wǎng)打盡”，舉報(bào)至國(guó)家網(wǎng)信辦和掃黃打非辦公室。作為證據(jù)，唯粉在舉報(bào)信中一并附上了AO3的官方網(wǎng)址。

目前微博用戶巴南區(qū)小兔贊比已刪除了除道歉外的所有微博內(nèi)容。不過(guò)其當(dāng)時(shí)呼吁舉報(bào)的發(fā)言被網(wǎng)友截圖留存了下來(lái)。

2月29日，AO3官方微博發(fā)布聲明稱，中國(guó)內(nèi)地用戶已無(wú)法訪問(wèn)該網(wǎng)站，“由于這次的連接問(wèn)題并非由于AO3服務(wù)器所致，我們并沒(méi)有辦法解決這個(gè)問(wèn)題。”

AO3是OTW（Organizations for Transformative Works，再創(chuàng)作組織）組織旗下網(wǎng)站。

陳麗認(rèn)為，粉絲大規(guī)模失控，肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)和粉絲后援會(huì)難辭其咎。“對(duì)于頂流來(lái)說(shuō)，粉絲后援會(huì)是一個(gè)極大的利益集團(tuán)，內(nèi)部有很多灰色收入。” 與陳麗的看法類似，前娛樂(lè)行業(yè)從業(yè)者小蒼也向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，一般而言，藝人團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常與粉頭聯(lián)動(dòng)，清洗話題廣場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)熱搜和“反黑”都是飯圈的常規(guī)操作。

“對(duì)于我們而言，AO3我是每天都會(huì)看的，現(xiàn)在等于我們的生活被打亂了。”供職于一家MCN機(jī)構(gòu)的yoyo告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，以往飯圈互撕多是針對(duì)明星本身，但肖戰(zhàn)粉絲的舉報(bào)行為牽扯到了純路人的利益，這是引發(fā)大眾憤怒的重要原因。

2月27日，來(lái)自耽美、內(nèi)娛、韓娛、歐美、二次元等各大興趣圈層的創(chuàng)作者們揭竿而起，反對(duì)肖戰(zhàn)粉絲對(duì)自由創(chuàng)作的干涉行為，隨后，話題#227大團(tuán)結(jié)#登上微博熱搜榜。截至發(fā)稿前，該話題閱讀次數(shù)達(dá)7.8億討論次數(shù)達(dá)107.3萬(wàn)。

隨著事情不斷發(fā)酵，憤怒的網(wǎng)友開(kāi)始將矛頭對(duì)準(zhǔn)肖戰(zhàn)的商務(wù)代言。3月1日，微博話題#抵制肖戰(zhàn)#沖上熱搜，不少網(wǎng)友列出了肖戰(zhàn)代言的全線產(chǎn)品名單，并表示“不會(huì)購(gòu)買(mǎi)任何肖戰(zhàn)代言、擔(dān)任大使、記肖戰(zhàn)銷(xiāo)量的產(chǎn)品”。隨后，各大品牌的社交媒體賬號(hào)被“抵制肖戰(zhàn)”的呼聲刷屏，在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)肖戰(zhàn)相關(guān)產(chǎn)品的人紛紛要求退貨。隨后，主播李佳琦在3月1日晚間的直播中，臨時(shí)撤下了一款由肖戰(zhàn)代言的Olay產(chǎn)品。

某品牌的微博下，目前還是能從“控評(píng)”間找到抵制的發(fā)言。

網(wǎng)友抵制肖戰(zhàn)代言品牌背后的邏輯在于，在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，盡量流量明星很容易受到品牌方青睞，但雙方的關(guān)系并不牢靠。流量明星的話題度、粉絲購(gòu)買(mǎi)力可以給品牌帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值，但當(dāng)流量明星因負(fù)面新聞威脅到品牌收益時(shí)，資本也必然會(huì)更新策略，甚至解除與藝人的合約，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

“品牌方找明星代言的根本想法就是割韭菜，同時(shí)要維持品牌口碑。品牌方也知道不全是肖戰(zhàn)的鍋，但當(dāng)大量路人去抵制品牌的時(shí)候，品牌就是受害者。”yoyo說(shuō)道。

近年來(lái)，品牌與流量明星合作成為了公認(rèn)的趨勢(shì)。對(duì)品牌而言，流量明星的最大優(yōu)勢(shì)是其強(qiáng)大的“帶貨力”，他們擁有龐大且忠誠(chéng)的粉絲群體，以及潛在的購(gòu)買(mǎi)能力。事實(shí)上，各大奢侈品品牌與美妝、零食飲料等快消品牌都不約而同地向中國(guó)流量明星拋出了橄欖枝。對(duì)奢侈品品牌而言，與流量明星的合作可以吸引到年輕客群的注意力；快消品牌則秉持著“誰(shuí)火就用誰(shuí)”的原則，對(duì)流量明星來(lái)者不拒。

為最大化利用流量的價(jià)值，品牌方還發(fā)明了一套“計(jì)算銷(xiāo)量”的機(jī)制，以刺激粉絲購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品。據(jù)悉，部分品牌方在與流量明星簽訂合約時(shí)，甚至?xí)旬a(chǎn)品銷(xiāo)量作為硬性指標(biāo)寫(xiě)入合同。與此同時(shí)，在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，品牌方還會(huì)給粉絲設(shè)置各種挑戰(zhàn)關(guān)卡，并與藝人聯(lián)合制作“粉絲福利”作為通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。

在這場(chǎng)流量主導(dǎo)的游戲中，品牌方并非沒(méi)有自己的顧慮。“品牌對(duì)流量的態(tài)度，是不做深度綁定。”電通公關(guān)新媒體負(fù)責(zé)人周繁曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)，挑選流量明星做品牌代言人是一件有風(fēng)險(xiǎn)的事情，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)會(huì)非常棘手。他還補(bǔ)充道，流量明星的熱度對(duì)品牌而言并不意味著真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，因?yàn)檫@并不能排除數(shù)據(jù)作假的可能。

于是，越來(lái)越多的品牌選擇將雞蛋裝在不同的籃子里，以降低意外風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失。最常見(jiàn)的辦法是縮短和流量明星的簽約時(shí)長(zhǎng)、增加名目和合作人數(shù)。一般而言，奢侈品品牌在代言人挑選上較為謹(jǐn)慎，但其他名頭可謂“批量發(fā)放”。以Dior為例，僅中國(guó)區(qū)就設(shè)置有十多位大使，且不同的大使只負(fù)責(zé)某一類產(chǎn)品條線。快消品牌的策略往往是縮短簽約時(shí)間，同時(shí)保有多位代言人。以樂(lè)事為例，代言人簽約時(shí)間大部分是以半年為一期。繼楊紫于去年12月底成為代言人后，樂(lè)事在2月29日和3月1日又相繼官宣了李現(xiàn)和楊超越兩位新代言人。