“國潮”澎湃，如何因勢利導賦能中國品牌

要防范打著“國潮”旗號的拜金主義和浮躁癥，治理“仙鶴加祥云”等生拼硬湊蹭熱度亂象

近年來，“國潮”概念興起，不僅眾多傳統中國品牌借力“推陳出新”，以“國潮”為賣點的新品牌更是不斷涌現。從美食飲品到服飾美妝，從電影電視到文創周邊，從傳統文化到現代科技，一時間似乎“一切皆可國潮”。

“國潮”給中國品牌發展和中國文化復興帶來新的機遇和活力，但盲目跟風、浮于表面、模仿抄襲等現象也屢見不鮮。

如何讓“國潮”真正賦能中國品牌和文化，避免浮躁喧嘩甚至造成資源浪費，成為人們思考的問題。

眾“因”助推 “國潮”澎湃

曾經，進口大牌是品質的象征，歐美日韓文化一度引領潮流；如今，“國潮”正在改變傳統的刻板印象，更時尚、更前沿的中國品牌和文化煥發亮眼的光彩。

專家認為，“國潮”興起并非偶然，而是有著鮮明的時代背景，是中國經濟發展到一定階段、民眾消費觀念轉變、大國崛起背景下文化自信提升、制造創新能力提高等原因共同引發的。

“大背景是中國經濟實力、人均消費水平、文化自信的提升，驅動力是政府、媒體、企業以及消費者的共同行動，而基礎是中國技術水平的提升，多年世界工廠的身份，鍛煉了中國的產業鏈、人才。”中國美術家協會服裝藝術委員會主任吳洪說。

2018年被認為是“國潮元年”。當年，中國運動品牌李寧攜中國元素鞋服亮相紐約時裝周，故宮口紅推出即被熱購，北京衛視打造《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等系列國潮文化節目……

隨后，越來越多的國貨將新技術新潮流融入品牌文化，以全新的姿態亮相，而傳統文化及東方美學也借助現代工業、科技力量，與多元文化融合、推陳出新，并轉化成具體的品牌和產品，在各個領域以各種形式大放異彩。

比如，百雀羚化妝品、北冰洋汽水、回力運動鞋等“老品牌”以全新的方式回歸市場；在手機行業，OPPO與故宮聯合推出以“宮墻紅”為主色調的定制款手機；在汽車領域，比亞迪推出“秦、漢、唐、宋、元”系列汽車……

“我們是一家中國企業，所以想用中國朝代命名這些汽車。還有一個細節，比亞迪車上所有的按鍵都用漢字。”比亞迪集團董事長兼總裁王傳福說。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，“國潮”在過去10年關注度上漲528%，2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關注度增長最快的六大品類。

不僅國貨，一大批叫好又叫座的國漫、國劇、傳統文化IP等也實現了新生，比如，越來越多年輕人自信地穿著漢服走上街頭，李子柒在網上的走紅更是成為一種文化現象。

把考古發掘融入“拆盒”過程的“考古盲盒”、制作精美的中國各朝代服飾和影視劇、傳統元素與現代時尚結合的工藝品……在今年9月的第十七屆文博會上，各類文創類“國潮”產品盡顯中國傳統文化魅力。

清華大學文化創意研究院教授胡鈺認為，“國潮”不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。“國潮”有很重要的三個元素支撐著它，一個是民族文化，一個是國貨品牌，再一個是青年力量。

“更自信的Z世代”是推動“國潮”熱的重要因素。“這一代年輕人對國貨的態度，已經慢慢完成從排斥到欣賞的轉變。特別是‘新疆棉’事件后，一些力挺新疆棉的民族品牌雖然失去了海外訂單，但得到國內消費者的廣泛青睞。”361度品牌事業管理中心總經理鄭業欣說。

“亂象”多多 隱憂浮現

毋庸置疑，“國潮”正熱。但目前市場上不少以“國潮”為賣點的產品，實際上在設計、質量、品牌內涵等方面都存在著諸多短板。此外，一些廠商蹭熱度、賺快錢、搞抄襲，炮制出粗制濫造的“偽國潮”產品。

吳洪指出，這不僅不利于中國品牌和中國文化的發展，還會帶來各種問題。

給自己貼民族標簽、砸錢營銷、借重大災害或特殊事件博取民眾好感……這是當下不少“國潮”品牌營銷采取的手段。有些品牌借熱門事件，甚至一度成為人們心中的“民族品牌之光”，但是熱度一過，又因為設計老氣、產品質量等問題而被市場甩開。

品牌聯盟董事長王永認為，對于品牌來說，“國潮”是催化劑，但如果你只有催化劑，沒有扎實的內功，這個催化劑也發揮不了太長時間的作用。

“現在老百姓是越來越理性了，品牌靠所謂的情懷和宣傳，或許可以收割一波流量，但這個事情是不可持續的。歸根結底，還是要給客戶提供有價值的產品和服務，這才是品牌的根，不能夠本末倒置。”王永說。

另外，為了緊跟“國潮”熱度，不少商家只是將仙鶴鶴、祥云紋、漢字等東方文化元素，進行“生拼硬湊”和無意義堆砌，就打出“國潮”標簽進行售賣，絲毫不考慮這些元素和產品文化是否契合。

“這些急于求成的‘偽國潮’，難以保證產品的品質。”吳洪表示，不僅如此，這些產品缺乏對傳統文化的深刻理解，導致形成“中國傳統文化等于傳統圖案”的刻板印象，也缺乏與前衛時尚的“潮”式呼應，淡化甚至歪曲了傳統文化的本來寓意。

為了賺快錢，一些所謂的“國潮品牌”甚至走上歧途，有的造假，有的抄襲其他品牌的原創設計，極大損害了原創者的利益和行業的健康發展。

以美妝行業的口紅為例，在天貓搜索關鍵詞“中國風口紅”，有超過2000件相關商品；在京東上，則顯示了超過1萬件的產品，僅“中國風口紅套裝”這一欄的數量就超過5000件。

這些產品大多相似度極高，放眼望去，滿是仙鶴、牡丹、鳳凰等濃郁的“國潮”元素，部分產品如果不看產品商標或名稱，甚至難以區分。

讓“國潮”真正賦能中國品牌

專家表示，“國潮”熱讓人欣喜，它讓人們看到了中華民族偉大復興征程中，優秀傳統文化的強大能量。但一定要戒除浮躁、狹隘和唯利是圖等心理，踏踏實實做產品，這樣“國潮”才能迸發出持久生命力。

事實上，借助“國潮”發展的大趨勢，不少品牌已經成功打響了自己的知名度，實現了過去難以企及的營收。但直到今天，不少產品的品質及研發與國際一流品牌相比，仍有巨大差距。

有專家表示，任何優質品牌的塑造都不是一朝一夕的事情，只有沉下心來，持續不斷地在“國”的深層意蘊中汲取營養，在求同存異中進行“潮”的推陳創新，“國潮”才能真正發揚光大。另外，也一定要防范打著“國潮”旗號的拜金主義和浮躁癥，避免陷入一切向“錢”看，為牟利不惜采取“抄襲”“炒作”等手段的怪圈。

北京藝術博物館館長王丹認為，“國潮”需要進一步挖掘，而不是跟風。可以在中華文化傳統文化中融入世界文化元素，“中華文化是包容的，充滿自信的文明會在保持自己民族特色的同時，包容、借鑒、吸收各種不同文明。”

“我們生活在一個現代化社會，傳統文化也要結合現代的審美需求，才會有持久旺盛的生命力。”吳洪表示，“國潮”發展需要對中國傳統文化進行提煉和升華，同時也需要保持開放心態，不能閉門造車。

“真正優秀的品牌，是能夠突破地域的限制，在全球范圍內產生更普遍的影響的。”談及“國潮”品牌的發展方向，有專家如是說。（記者 王豐）