在剛剛落下帷幕的“雙11”購物節中，中國最大的體育用品集團——安踏集團再創歷史最佳業績：截止到11日24時，安踏集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首超所有競爭對手，位居行業首位。在天貓平臺運動鞋服類目中，安踏集團旗下品牌總成交份額占比超過了22%。集團“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略優勢進一步凸顯，各品牌數字化轉型成果突出，各品牌在傳統及新興社交電商平臺上同時發力，實現了突破性增長。

根據11日發布的“百度熱搜2021‘雙11’大數據”顯示，安踏在“雙11”全網搜索熱度排名中，位居所有中國品牌的第三位，體現了強大的心智份額。另據天貓平臺數據顯示，“雙11”期間安踏品牌位列運動鞋服類目第2，較去年上升1名，繼續占據國內品牌榜首，增速超50%，在該類目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列運動鞋服類目第5；安踏兒童與FILA兒童在母嬰鞋服類目分列第3與第5，成交額與增速領先。其他品牌在戶外鞋服類目平均增速超100%，排名提升迅猛。

DTC戰略大獲成功，數字化轉型驅動增長

多品牌電商的高速增長，得益于安踏集團2020年下半年開啟的數字化轉型和“直面消費者”DTC戰略的成功。安踏集團的數字化轉型部署了新一代數字化平臺，打造支撐多渠道、多品牌、國際化發展的數字化管理體系，在DTC線上線下貨通模式下，不僅減少了庫存，降低了整體備貨率，而且拓展了線上的產品寬度和深度，有效保證了在“雙11”期間高效快速精準的營銷。

數字化運營也提升了品牌的消費者洞察，為商品布局提供決策依據，實現業績和折扣雙升，保證了增長的質量。大數據研究帶動了各品牌會員規模及活躍度的提升。來自電商平臺的數據顯示，“雙11”第一波期間，集團電商通過精準營銷新增會員143萬，聚焦目標人群。以安踏品牌為例，“雙11”期間，女性消費者占比增長8個百分點，一、二線城市消費者占比提升4個百分點。多品牌“Z世代”等年輕消費人群占比均有大幅提升。

多品牌齊齊發力，引領高質量增長

安踏及FILA兩大主品牌在線上堅持與自身定位相匹配的品牌發展戰略，在各個電商平臺持續推動戰略的落地，銷量及客單價同步提升。安踏品牌堅持“專業為本、品牌向上”的核心策略，通過深入推廣專業運動品類，將奧運裝備科技及新一代中底技術融入商品。在“雙11”營銷中，以品牌力的提升帶動專業運動產品的銷售，產品價格段也明顯拓寬。尤其是籃球品類，明星商品受到消費者的追捧，帶動專業運動產品銷量整體上漲，并在消費者心智中加強了品牌認知。

FILA品牌繼續圍繞運動時尚定位打造 “頂級品牌”與“頂級商品”，同時加快向“一家人的品牌”升級，潮牌及兒童板塊電商銷量持續增長。此外，多品牌的高端專業屬性也吸引了大量新會員，專業滑雪服、極地羽絨服等體現各自品牌特點的主推單品都受到了消費者的歡迎。

消費者精準定位，爆品做深做大

“把爆品做深做大”是安踏集團今年“雙11”的核心打法。集團旗下各品牌充分研究大數據，在全民運動的熱潮下充分備貨，用大爆品持續激發消費者消費熱度。早在“雙11”大促拉開序幕之前，安踏品牌就通過大數據確定消費者需求方向，通過社交平臺推介主推產品，引發了各類話題及討論，在制造聲量的同時，社交電商的規模也快速增長。FILA品牌在9月起就有計劃地通過旗下明星代言人，推出定位不同的產品矩陣，將代言人與產品進行深度結合，不斷制造新的內容，提升復購。

安踏集團物流持續升級線上線下一體化倉配網絡，通過物流數字化對消費者進行分析，實現庫存的精準分配，同時廣泛運用自動化技術及AGV等智能化設備提升發貨效率超過30%。本次“雙11”期間發貨超1300萬單，智慧物流網絡及時為全國消費者提供了優質的購物體驗。

安踏集團執行董事、副總裁畢明偉表示：“‘雙11’是對品牌策略及運營能力的一次大考。安踏集團的數字化中臺為多品牌提供了與消費者深度連接互動的平臺，透過大數據分析、精準預測及全價值鏈協同運營，以數據驅動決策，有效地支撐了這次‘雙11’的高質量增長。”