新華社北京11月11日電 題：從“雙11”看中國消費新活力

新華社記者王雨蕭、鄒多為

一年一度的“雙11”電商購物節(jié)，再次激起大家的消費熱情。

從最初“剁手”“薅羊毛”式的購物狂歡，到如今理性消費、品質(zhì)消費漸成主流，“雙11”見證了中國百姓消費升級、中國產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的變遷，成為觀察中國消費新動向的重要窗口。

國貨“出圈”，自主品牌影響力上升

“今年‘雙11’買了一套國產(chǎn)品牌的鍋具，質(zhì)量不輸國外大牌，性價比非常高。”北京市民李女士告訴記者，如今質(zhì)優(yōu)價美的國貨已經(jīng)成為日常購物的首選。

片仔癀珍珠膏、方回春堂黑芝麻丸、回力鞋……這個“雙11”，國貨品牌表現(xiàn)亮眼。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間超180家老字號開啟直播，菜百首飾、三槍內(nèi)衣、胡慶余堂等多個老字號直播間成交額突破百萬元。

近年來，隨著國貨品牌不斷創(chuàng)新，不少品牌迎來爆發(fā)式增長，一批老字號跨界“出圈”，滿足了年輕人多層次、個性化消費需求，“國風(fēng)”“國潮”成為消費者的新寵。

國際咨詢公司麥肯錫2020年發(fā)布的消費者調(diào)查報告顯示，當(dāng)前，中國企業(yè)正努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值，近1/3的消費者在高端產(chǎn)品上都會選擇中國品牌。

專家表示，國貨強(qiáng)勢“逆襲”，背后是國產(chǎn)品牌質(zhì)量不斷提升，是當(dāng)代消費者文化自信的體現(xiàn)。未來，通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷滿足新的消費需求，既是中國品牌強(qiáng)勢“圈粉”的重要一環(huán)，也是國貨實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

節(jié)能減碳，綠色消費引領(lǐng)新風(fēng)尚

“雙碳”目標(biāo)下，今年“雙11”，“低碳”“減排”成為熱詞，線上線下刮起一股綠色消費風(fēng)潮。

“以前逛街總是弄丟購物小票，現(xiàn)在有了電子小票，不僅更加方便、環(huán)保，還能在App上兌換綠色能量。”杭州市民陳女士說。

銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年“雙11”期間，銀泰百貨推出首個綠色消費節(jié)，通過化妝品空瓶回收、自帶購物袋替代一次性包裝袋、線下購物使用電子小票等方式，號召市民低碳環(huán)保、綠色消費。

綠色作為高質(zhì)量發(fā)展的底色，正在驅(qū)動改變生產(chǎn)和消費行為。

蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，全渠道以舊換新人數(shù)增長74%，新一級能效空調(diào)銷售額增長69%；京東在全國30多個城市投入使用循環(huán)包裝“青流箱”，無需膠帶封包，可循環(huán)使用數(shù)十次……

國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任隆國強(qiáng)認(rèn)為，消費的綠色轉(zhuǎn)型是收入水平提高后人們對更好環(huán)境需要的體現(xiàn)，這一趨勢將給全球經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來全面而深刻的變化。

賽道“上新”，服務(wù)消費空間廣闊

“雙11”開場僅4小時，京東生活繳費訂單量同比增長8.8倍，代理代辦訂單量同比增長120%，9價HPV疫苗預(yù)約服務(wù)成交額同比增長超10倍。此外，寵物健康管理、家居收納整理等新型服務(wù)受到消費者歡迎。

隨著國內(nèi)消費升級步伐加快，服務(wù)消費增長迅猛。疫情期間，服務(wù)消費線上化勢頭更明顯，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、在線娛樂視聽等一系列“無接觸”服務(wù)呈爆發(fā)式增長。

“今年‘雙11’，全國門店的汽車保養(yǎng)等服務(wù)訂單量同比增長了近40%。”途虎養(yǎng)車負(fù)責(zé)人介紹，“雙11”期間，消費者線上預(yù)定購買，即可在線下門店享受汽車保養(yǎng)、機(jī)油換新、汽車美容等服務(wù)。

中國（海南）改革發(fā)展研究院院長遲福林認(rèn)為，中國正處在消費結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵階段，未來十年、二十年，中國老百姓在醫(yī)療、健康、旅游、職業(yè)教育、文化信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)領(lǐng)域的消費需求將繼續(xù)擴(kuò)大。

數(shù)智賦能，產(chǎn)業(yè)邏輯深度變革

“通過大數(shù)據(jù)洞察，提前預(yù)測流行的面料、顏色和款式，進(jìn)行精準(zhǔn)定制，產(chǎn)品還沒上生產(chǎn)線就已經(jīng)知道要賣給誰、賣到哪里。”服裝品牌FANO創(chuàng)始人項如意說。

“Z世代”“小鎮(zhèn)青年”“新銳白領(lǐng)”……新興消費群體帶來更加多元化、個性化的細(xì)分需求。通過導(dǎo)入消費數(shù)據(jù)捕捉潛在需求，針對性地進(jìn)行設(shè)計與研發(fā)，成為越來越多品牌的選擇。數(shù)智賦能下，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)不再是孤立的環(huán)節(jié)，而是相互滲透，形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

數(shù)字化帶來的變革不僅于此。這個“雙11”，依托電商直營模式，一批產(chǎn)業(yè)帶工廠從“幕后”走到“臺前”；跨境電商等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，中國的消費需求拉動全球供應(yīng)鏈“動起來”；從“村播”“廠播”到“倉播”，直播帶貨等新模式帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售、助力鄉(xiāng)村振興……

“要進(jìn)一步促進(jìn)消費產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)商品和服務(wù)供給從中低端邁向中高端，并以5G、物聯(lián)網(wǎng)、云平臺等新基建為依托，加快構(gòu)建‘智能+’消費生態(tài)體系，為新消費潛力釋放提供堅實支撐。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微說。