“治愈系消費”走紅，可可愛愛原來這么值錢

福州年輕人愛“養”棉花娃娃

消費者被可愛的棉花娃娃吸引。

周末的福州南后街，走過一群妝容精致的年輕人。引人注目的是，不少人手里都抱著可愛的娃娃。“每次出門我都會挑一個棉花娃娃帶在身上”“現在每個月都會給娃娃買好幾套衣服，自己都不舍得買”……這個曾經屬于孩童的棉花娃娃玩物，正在榕城年輕群體中掀起一場“治愈系消費”浪潮，推動“可愛經濟”蓬勃發展。

“養娃”求治愈

福州出現“娃圈”

在福州軟件園一家企業工作的黃靖，雖然才畢業，但已是三個“娃”的“娃媽”了。在她的工位上，有一個位置專門放她的“娃”，穿著她親手鉤織的毛衣，背著迷你小包，包里裝著更迷你的配飾。

黃靖的“娃”，全稱叫“棉花娃娃”，是用人工棉花做成的毛絨玩偶，一般為5厘米至40厘米高的人形玩偶，以20厘米最常見，講究臉部刺繡的精細與豐富，能通過五官識別出表情與狀態。

這種看似簡單的毛絨玩偶，現在深受“90后”“00后”等求治愈年輕群體的喜愛，形成了獨特的“娃圈”。隨著越來越多年輕人“入坑”，“娃圈”形成了獨特的“圈內文化”：設計“娃娃”和“養娃”的人被稱為“娃媽”，“ee”是“姨姨”的縮寫，是“娃媽”之間的稱呼，“裸娃”指買來沒有衣服的棉花娃娃，“私生”指聯系工廠制作一個只屬于自己的棉花娃娃……買到“裸娃”后，“娃媽”可以根據自己的喜好進行DIY，不論是搭配假發、發飾，挑選衣服、鞋子和包包，還是棉花娃娃的“生活用品”，看似過家家，但對“娃媽”來說，有無限樂趣。擁有自己獨一無二的棉花娃娃后，就可以進入“曬娃”階段，“娃媽”或是帶著棉花娃娃出行，或是布置專屬場景，給棉花娃娃拍照，另外，“娃媽”會經常聚會，交流心得。

棉花娃娃占據了福州各大網紅商圈“C位”。

情感消費崛起

推動“棉娃”走俏

這些被稱為縮小版人形玩偶的棉花娃娃為什么會受到熱捧？

在黃靖看來，棉花娃娃有著一種陪伴屬性。每天工作之余，黃靖時不時擺弄它們一下，聊聊天。出門逛街時，黃靖必會帶上它們，和自己的“娃圈”朋友交流。“它們不是玩具，更像是我生活中的伙伴。有時候，我會給它們拍照并分享給朋友，感覺它們像是我的心情代言人。”黃靖說。

“棉花娃娃火起來的一個原因，可能是小時候喜歡給芭比娃娃換裝的我們長大了，會把這種情感帶入到消費傾向之中。畢竟購買棉花娃娃的大部分都是女性，而每個女孩心里都有一個公主夢。”作為“娃媽”的福州大學大二學生郭瑤瑤表示，對“娃媽”來說，棉花娃娃擁有一種長鏈路的樂趣——從挑選娃娃、打扮娃娃、為娃娃賦予意義，再到基于棉花娃娃的社交、在社交平臺上產出內容，每個環節的反饋都會帶來一定的滿足感與治愈感。

琳瑯滿目的棉花娃娃配飾。

樂為情緒“買單”

“可愛經濟”升溫

23日下午，在福州東百中心的一家潮玩集合店內，棉花娃娃專柜前人頭攢動，年輕消費者正在仔細挑選心儀的娃娃及配套服飾。

記者看到，棉花娃娃價格均在200元以上，娃衣價格則在100元左右。店員告訴記者，棉花娃娃當下非常受年輕人歡迎，“有的聯名IP款一經推出，便會被搶購一空，現在只剩下展示的樣品了”。

同樣，在蘇寧廣場、萬象九宜城的多個潮牌門店，也引入了棉花娃娃品類，不同款式、風格的娃娃和服裝應有盡有。走進這些門店，仿佛闖入微縮版時尚秀場。

“棉花娃娃本身并不昂貴，后續支出才是大頭。”造物工坊的店員朱女士說，棉花娃娃改造項目非常多：從配飾、衣物，到“汽車”“房子”，還有化妝、燙頭……投射了“娃媽”情感，其各種項目花費價格不菲。例如，一套精致的娃衣售價可達200元至300元。此外，由棉花娃娃衍生的娃娃修復師、設計師、畫手等細分職業開始出現，熱門的改娃師往往需要排隊預約。“我每個月‘養娃’要花掉月薪的七分之一，二次元的娃娃‘養’起來也不容易。”黃靖說。

與過往僅提供購物場所、消費者即買即走的業態不同，潮玩行業的體驗式新店愈發強調情緒價值。在市區一家自制玩偶店，消費者不僅可以全程參與“娃娃出生”的全過程——從臉部表情神態選擇到發型選擇，從版型裁剪到娃娃填充，甚至還可以設計專屬logo，賦予娃娃獨特的生命。這種定制化的購物體驗，將消費過程轉化為一場尋寶探索和興趣追尋的旅程，也創造了全新的消費場景。

挑戰與機遇：

供應鏈與消費體驗并重

“養娃”如今已成為一種集可愛經濟、精神消費、社交屬性于一身的個性潮玩。福州商家抓住這個機會，創造出更多的經濟價值。

棉花娃娃有社交屬性。看到這一點后，福州各大商場和商圈主動出擊，邀約此類商家進駐。“觀察一線城市，可以發現棉花娃娃店鋪的選址往往在大型商超或是年輕人聚集的網紅商圈。推動此類商家入駐，有利于完善消費體驗，讓年輕人更喜歡來實體店逛街消費。”東百、蘇寧廣場相關業務負責人說，打造“潮玩商圈”，棉花娃娃助力不小。

隨著娃娃的火爆，本土商家也不甘于代理銷售。福州茉園文化傳媒工作室在深入調研后，精選最具代表性的文化元素與可愛的棉花娃娃形象相結合，創造出一系列富有閩韻的文創娃娃產品。每個棉花娃娃都融入了福建的傳統文化元素，如福州的三坊七巷、武夷山的秀美風光等。這些棉花娃娃上線后，迅速受到消費者的喜愛，并創造了12萬多元的總銷售額。

當“可愛”成為硬通貨，這場由柔軟棉花編織的消費革命，正悄然重塑城市的商業生態與情感文化，折射出年輕一代對“治愈力”與“個性化”的雙重追求。

“現在情緒消費逐漸成為一種社會現象，有不少奇特的創新產品迅速走紅，反映出人們生活方式和消費觀念的變化。”福州市文化產業商會會長鄭斌彪認為，無論是將文化符號轉化為文創產品，還是用互動方式更新消費體驗，都是非常好的創業方向，而且隨著市場的擴大，這一產業還能帶動更多的創意型就業。（記者 江海 文/攝）