4月11日，在劉強(qiáng)東的主導(dǎo)下，京東零售開啟了5年來最大組織變革，事業(yè)群這一層級(jí)被取消，變更為事業(yè)部，并按照具體品類劃分為采銷作戰(zhàn)單元。

同時(shí)，各作戰(zhàn)單元內(nèi)也不再分自營和第三方商家團(tuán)隊(duì)，而是全盤統(tǒng)籌該品類下的所有業(yè)務(wù)，推動(dòng)自營和第三方商家進(jìn)一步“平權(quán)”。

自回歸一線以來，劉強(qiáng)東以雷霆手段對(duì)京東進(jìn)行了大刀闊斧的變革：從重啟低價(jià)戰(zhàn)略，到上線“百億補(bǔ)貼”，此次再將蛋糕重新分給第三方中小商家……每一步似乎都踩著拼多多的腳印，每一板斧似乎都奔著拼多多而來。

“我不太在乎只成立了四年的公司。”2020年的618前夕，在接受采訪時(shí)被問及如何應(yīng)對(duì)來自拼多多的威脅，彼時(shí)剛剛掌管京東零售的徐雷如是說。時(shí)移勢(shì)易，不過短短三年的時(shí)間，劉強(qiáng)東復(fù)出的首戰(zhàn)便是用當(dāng)初徐雷看不上的模式重塑京東。從否定對(duì)手到否定自我，京東甚至不惜對(duì)安身立命的自營模式動(dòng)刀，求變的決心不可謂不大。

但是，京東真的能復(fù)刻出另一個(gè)拼多多嗎？

重拾低價(jià)，京東百補(bǔ)的兩大難題

去年年底，劉強(qiáng)東曾在郵件中對(duì)京東管理層批復(fù)道：“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去，早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

3月6日，京東重新上線百億補(bǔ)貼。在此之前，京東也多次在大促活動(dòng)中推出百億補(bǔ)貼，只不過活動(dòng)入口都處于二級(jí)子頻道。而此次上線把百億補(bǔ)貼升級(jí)到了一級(jí)入口，和拼多多一樣，放在了App首頁首屏的正中位置，也顯示出了內(nèi)部對(duì)于該業(yè)務(wù)的重視。

在京東的百億補(bǔ)貼品類中，3C家電依然是重點(diǎn)發(fā)力的類目，手機(jī)通訊、電腦數(shù)碼、家用電器等細(xì)類品類都在子標(biāo)簽前列，京東還在活動(dòng)版頭開辟了專門的Apple補(bǔ)貼專區(qū)。

顯然，京東希望用拼多多的方式，從拼多多手中奪回流失的客戶。但京東百億補(bǔ)貼仍然面臨兩大難題。

一方面，京東的商家生態(tài)主要以自營為主。京東自營在平臺(tái)內(nèi)屬于品牌方的大經(jīng)銷商，品牌商家手里握著商品的定價(jià)權(quán)，京東的主動(dòng)權(quán)不高。

一位頭部學(xué)習(xí)機(jī)商家稱，此次京東的 “百億補(bǔ)貼” 活動(dòng)要求商家提報(bào)的都是店面銷量最好的產(chǎn)品，他卻只想上架一些尾貨清庫存，他對(duì)此次活動(dòng)并不十分期待，“價(jià)格戰(zhàn)，不掙錢。”

另一方面，京東為了保障品質(zhì)，對(duì)第三方商家入駐有諸多要求，導(dǎo)致第三方商家生態(tài)遠(yuǎn)不如其他平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，京東的活躍商家不到50萬，而拼多多目前的活躍商家則遠(yuǎn)超這一數(shù)字，二者的差距略顯懸殊。

對(duì)于京東在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)，劉強(qiáng)東也很清晰。據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，在此前的一次內(nèi)部會(huì)議中，劉強(qiáng)東表示，考慮到物流等成本，京東自營不可能做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)價(jià)格，底線是 “不能貴得太多”，但第三方商家要做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的低價(jià)，最終整個(gè)京東生態(tài)實(shí)現(xiàn)最低價(jià)。

所以，如何盤活第三方商家，讓他們成為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的排頭兵，就成了劉強(qiáng)東要下的第二步棋。

“平權(quán)”真是第三方商家想要的嗎

在此次推動(dòng)京東自營和第三方商家“平權(quán)”之前，劉強(qiáng)東就在京東物流集團(tuán)的經(jīng)營管理會(huì)上強(qiáng)調(diào)，不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用”。

除了降低了第三方商家的物流門檻，京東還將自身的配送體系向商家進(jìn)一步開放。4月6日，京東宣布推出新業(yè)務(wù)“云倉達(dá)”，旨在提供全城送、半日達(dá)等服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶的物流配送體驗(yàn)。

值得重點(diǎn)關(guān)注的是，“云倉達(dá)”新業(yè)務(wù)特地向經(jīng)銷商開放了京東物流配送體系資源，商家們可以將結(jié)合同城電商，將電商配送時(shí)效進(jìn)一步縮短到了“半日達(dá)”。

4月7日，京東又宣布將簡化商家的操作流程，細(xì)化商家的發(fā)貨考核標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)承諾時(shí)效功能進(jìn)行升級(jí)。升級(jí)后，京東第三方商家商品須在消費(fèi)者下單后48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，而且要向消費(fèi)者展示商品訂單的發(fā)貨及預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)效。

為了讓第三方中小商家沖鋒陷陣，京東從運(yùn)營團(tuán)隊(duì)到物流系統(tǒng)都進(jìn)行了整軍備戰(zhàn)。但和拼多多的本質(zhì)模式區(qū)別尚存在。4月10日，微博大V@王落北爆料，有百度員工發(fā)現(xiàn)京東某非自營店鋪“套殼”，操作方式是在京東下單商品后，店鋪轉(zhuǎn)而去拼多多下單發(fā)貨，以此賺取3倍的差價(jià)。

微博大V@王落北爆料

據(jù)了解，這種售賣方式也被稱作“無貨源”開店。指的是，消費(fèi)者在商家處下單，提交收貨地址后，商家全網(wǎng)比價(jià)，選擇最低價(jià)格，使用消費(fèi)者地址下單，賺取差價(jià)。由于拼多多的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，且支持單件發(fā)貨，就成為“無貨源”商家“進(jìn)貨”首選。

隨后，有媒體又在消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)“黑貓投訴”上，檢索“京東”“拼多多”關(guān)鍵字，有4951條投訴，而關(guān)于京東第三方店鋪“套殼”“無貨源”投訴不在少數(shù)。

在消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)“黑貓投訴”上，檢索“京東”“拼多多”關(guān)鍵字，有4951條投訴

在向第三商家示好的當(dāng)口，“非自營店鋪套殼”事件也讓京東略有一絲尷尬。但這件小事的背后，反映的其實(shí)是京東與拼多多在電商模式的差異，京東的重資產(chǎn)運(yùn)營模式成本太高，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中并無優(yōu)勢(shì)。

復(fù)刻拼多多，京東有多大勝算？

在莎士比亞的悲劇《哈姆雷特》中，有一句經(jīng)典的獨(dú)白，“生存還是毀滅，這是個(gè)問題。”顯然，京東目前也面臨這樣的問題。

自成立以來，京東的最大優(yōu)勢(shì)就是自營。去年四季度，京東零售營收2589.25億元，其中自營業(yè)務(wù)2375.99億元，占比超過90%。憑借著自營的品質(zhì)+服務(wù)，京東逐漸走向了高端路線，也把“正品”“高端”的標(biāo)簽貼瓷實(shí)了。

而此次重回低價(jià)路線相當(dāng)于京東自降身價(jià)，這與此前的高端形象相悖，劉強(qiáng)東雖然看似沒有心理包袱，但卻讓很多品牌方倍感猶疑。

此前，瀘州老窖和五糧液就因京東的優(yōu)惠價(jià)，與京東鬧了矛盾。除了不愿意讓渡利潤參與京東的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，品牌方可能更在意的是自身的品牌調(diào)性，加入京東看重的就是品牌心智，現(xiàn)在要與京東一起自降身價(jià)，這是品牌方無法接受的。

據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，一些京東員工對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略存在擔(dān)憂。一位員工說，如果接下來京東整體商品價(jià)格做不到全網(wǎng)最低價(jià)，用戶會(huì)覺得自己 “又被騙了”；但如果做到比別的平臺(tái)更低，可能出現(xiàn)的情況是大量黃牛利用技術(shù)手段囤貨，而真正的消費(fèi)者享受不到低價(jià)。

該員工認(rèn)為，最終京東更可能面臨的情況是，只能做到和其他平臺(tái)的價(jià)格一樣，而今天拼多多已經(jīng)給用戶養(yǎng)成了低價(jià)心智，京東需要延續(xù)更好的服務(wù)和體驗(yàn)，就意味著更高的運(yùn)營成本，而提升運(yùn)營效率還需要時(shí)間。

而在一位采銷員工看來，要從經(jīng)銷商手中拿到便宜貨并不是難事，但真正的難點(diǎn)在于，今天京東整體的運(yùn)營成本已經(jīng)遠(yuǎn)高于拼多多，同樣低價(jià)賣一批貨，京東的虧損也會(huì)比拼多多更多。

除了運(yùn)營成本，京東在流量上也不占優(yōu)勢(shì)。很多商家加入拼多多百億補(bǔ)貼看重的是拼多多巨大的流量效應(yīng)，犧牲一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以低價(jià)走量。但京東的用戶規(guī)模并不足以帶來相應(yīng)的銷量，根據(jù)京東2022年Q3季度的數(shù)據(jù)顯示，其用戶規(guī)模達(dá)到5.883億，而拼多多在一年前就已接近9億用戶。

顯然，京東試圖依靠百億補(bǔ)貼逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，后續(xù)可能很難產(chǎn)生持續(xù)的增量價(jià)值，也難以讓京東實(shí)現(xiàn)利潤增長。

此外，在電商的競(jìng)爭(zhēng)中，京東的對(duì)手遠(yuǎn)不止拼多多一個(gè)，老對(duì)手阿里以及直播電商新貴抖音都是京東無法忽視的對(duì)手。

在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，打敗對(duì)手不是最難的，自我革命才是最難的，劉強(qiáng)東回歸之后雖然用拼多多全面否定了京東，但是否復(fù)刻另一個(gè)拼多多，尚未可知。

文、圖/羊城晚報(bào)全媒體記者 杭瑩