知識付費難有“回頭客” 提升吸引力得靠物有所值

本報記者 龍躍梅

網民付費學習產品形式偏好統計圖

數據來源：iiMedia Research

“只需9塊9即可下載全文”“網課包月付費可享8折優惠”“充值辦理會員可買免費使用平臺所有資源”……知識付費，人們對這個概念并不陌生。很多人熱衷于在豆瓣、喜馬拉雅、得到、知乎等平臺上選擇喜歡的內容，利用碎片化時間去學習知識。但關于知識付費的爭議卻從未停歇，特別是在近三年來知識付費的“最火”時期。

很多人確實利用知識付費學到了知識，但是也有相當一部分人認為，付費獲取的知識無甚大用；更有很多體驗過知識付費的用戶覺得這就是一種變相牟利，將本應無償共享的知識內容“藏匿”起來，利用人們“欲知下文如何”的心理獲得經濟收益。

知識付費因何而起又為何飽受質疑？這種消費形式的存在到底合理與否？

環境+需求+載體 知識付費應運而生

知識付費的興起和發展，有三方面主要因素。“其一便是社會大環境的發展變化和人們生活水平的提高，越來越多的人追求精神層面的滿足，獲取知識正是充實精神的重要手段之一。”FT中文網撰稿人王鵬鯤說，“其二便是新媒體帶來的新的消費形式以及當下用戶消費習慣的轉變。通過媒體、視頻音頻以及社交等形式，在社交媒體中引爆和傳播知識，刺激新的消費形式。”

知識更新換代加快與競爭加劇導致的“知識焦慮”也是催生知識付費的重要因素。眼下，知識更新換代速度越來越快，各種信息比之前任何時代都更豐富，很多人面對海量信息在篩選、吸收以促進個人提升時，往往會產生“知識焦慮”。各行各業日益激烈的競爭又加劇了這種焦慮與需求。“而知識付費可以相對快速地獲取信息和知識，正是滿足了這種‘知識焦慮’人群的心理。”王鵬鯤說。

此外，移動支付的便捷性、多樣性、簡易性，也為知識付費行業的興起提供了基礎條件。基于移動設備的普及、移動互聯網技術的提升，支付寶、微信支付等移動支付工具快速實現了在線上線下的持續滲透，移動支付渠道愈發成熟，有效地便利了消費者進行線上支付，同時增添了消費的社交屬性。

“隨著國家政策、資本力量對版權保護力度的加大，盜版內容的獲取成本、消費成本增加，為消費者付費意識、付費習慣的養成提供了客觀條件。”據王鵬鯤介紹，據“艾媒”最新調查數據顯示，2016年中國內容付費用戶規模為0.98億人，同比增長93.8%。

細分來看，目前視頻付費已成為常態，截至2018年底，國內視頻有效付費用戶規模已突破8000萬人，同比增長249%；音樂付費習慣漸成，2017年中國手機音樂客戶端用戶規模達4.72億人，有付費意愿的用戶占比將近70%。

魚龍混雜良莠不齊 用戶差評形成桎梏

從知識付費的發展歷程來說，2016年被稱為“知識付費元年”。伴隨著知識付費的迅速崛起，通過2016年和2017年兩年的迅速發展，知識付費仍然是業內很多人推崇的很有前景的行業和模式。相關數據顯示，到2017年，光是知識付費的用戶就已經接近了5000萬，同時還有越來越多的人選擇加入到知識付費的學習當中來。

雖然知識付費滿足了很多人的剛性需求，也一定程度上緩解了很多人的壓力和焦慮感，但是依然有很多人覺得，他們花費了很多時間和精力去學習，有些課程對他們增長知識的意義卻不是很大。

對此，王鵬鯤解釋道：“當我們查看一些知識付費的課程后，就會發現，這些課程的類型主要有以下幾種——音頻、視頻、圖文，好的知識付費產品和差的知識付費產品區別就在于他們所做的內容的質量。在這種互聯網紅利之下，由于很多知識付費的門檻并不很高，這就導致在同一時間，很多魚龍混雜的知識產品一下子都涌入到了眾多的平臺。而作為用戶來說，人們也是無法一下子分辨到底哪些產品是好產品，哪些產品的質量并不是很好。所以很多人在付費學習以后，對一些知識付費產品的用戶體驗自然感覺不是很好。”

曾經有媒體做了一次調查，讓一些參與過知識付費學習的人來回答知識付費對他們來說到底有沒有用。調查結果顯示，大部分人對付費學習產品并不是很滿意，而他們的不滿意主要就表現在他們對知識付費產品的質量不敢恭維。

少一些功利多一些打磨 市場前景或將廣闊

“對當前這個時代來說，隨著經濟的不斷發展和人們生活水平的不斷提高，以后將會有越來越多的人渴望得到更多的知識，以此來提升他們精神層面的需求。所以從這個角度上來說，知識付費市場前景理應很廣闊。”王鵬鯤說，“但是對于知識付費來說，它所面臨的挑戰也很大。畢竟很多人花錢來學習，一方面是為了學習他們自己欠缺的某些知識，另一方面，他們也希望他們花錢買的知識付費產品是一些‘真’的東西，是一些對他們來說有幫助的東西。”

對于知識付費的生產者來說，這就對其內容質量提出了很高的要求。目前，能夠生產知識的團隊已經越來越多了，同時其所生產出的內容也是良莠不齊，所以不管是平臺方還是內容生產者，最需要做的一件事情就是加快優勝劣汰進度，讓真正優質的好內容，能夠在當前市場上得到更多的機會。

作為平臺方，在對接一些知識付費的生產者和消費者時，要讓更多的消費者能夠清楚地了解這項收費內容的意義與價值，以及他們通過這些知識付費產品到底能學到什么東西。只有如此，用戶面對知識付費產品時才會多些安心、少些質疑。