這個春節你搶紅包了嗎？今年春節，快手帶著“22億紅包”入場春節攻壘戰。在平臺臺前大手筆的背后，實際上是眾多品牌的參與。比如活動總冠是冠芳旗下品牌——山楂樹下，除此之外，包括花西子、京東、上汽大眾、和平精英、伊利谷粒多、上海家化、中國聯通、王者榮耀、眾安保險、奇瑞汽車、韓熙貞等多領域、多品類品牌均加入到了快手今年的春節營銷戰中，以“內容型”紅包玩法實現品牌價值的長效傳播。

錨定春節高價值流量場，極限延展的營銷場景關聯

據了解，今年快手的紅包玩法在地圖闖關和集卡基礎上，新增了倒轉手機得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包、守衛壓歲錢等創新玩法。吸引到眾多用戶參與，據快手官方披露的數據，除夕紅包活動總互動次數高達114.6億，其中有一位來自湖南的用戶，領取了1261次紅包。據了解，與快手合作春節項目的品牌所獲得的總曝光量也逼近3000億，數據遠超2021年紅包營銷。足見，借力春節文化的記憶點與情感連接點，快手有效搭建了一個可供品牌與大眾、消費者有效溝通、聚合真實流量的開放式巨大流量池。

除了海量用戶參與，山楂樹下等商業品牌也是春節“場域”的核心要素，而快手無疑成為這個場域強有力的整合者。因此快手這場紅包營銷的核心價值，在于以更多元化、游戲化的形式，融入全民社交場景中，賦予了紅包在春節這一單一場景下巨大的延展性。這在給消費者帶來更好的春節互動體驗的同時，也創新了品牌體驗，直接實現了山楂樹下、上汽大眾、王者榮耀等品牌與用戶的品牌文化傳遞和情感溝通。

“內容”支點撬動紅包營銷新可能，多元玩法解鎖品牌傳播新場域

除了在用戶端的紅包互動性與創新性上下功夫，快手今年在與眾多品牌的商業化合作中，更是深度聚焦“內容”抓手與傳播策略，針對合作品牌的特質，進行了精細的考量與深度的定制。

social為介質，打造“超級互動”

作為快手2022年春節活動總冠名，山楂樹下與快手聯合，突破了紅包營銷玩法的想象力，在傳統紅包玩法中增添趣味之外，更有效延展了品牌觸點。期間，山楂樹下打造了唯一且首次開放的品牌萬能卡專場，最大化卷入用戶參與；上線了跳一跳品牌限時專場，在固定時間內無限次吸引用戶挑戰；發布事件紅包，將品牌故事融入紅包玩法，用戶按照會場給予的線索指導，找到答案并在規定時間內輸入數字口令密碼，便可瓜分紅包；靈活根據搶紅包場景，山楂樹下瓶身變身加速道具、守衛道具等助力用戶快速拿到紅包；激勵視頻紅包產品形態也首次被利用到品牌營銷中，在山楂樹下的游戲設置中將觀看品牌代言人視頻變成活動激勵任務、紅包發放福利，最大化激活代言人影響力。

除了紅包之外，本次山楂樹下通過生動形象的新春場景專屬魔法表情與用戶達成內容互動，“虎年就囤山楂樹下”、“虎年酸甜好運簽”、“虎年酸甜一家親”等特效總使用量突破1300萬，總作品量突破600萬。

通過此次合作，山楂樹下快手號僅用12天，漲粉就突破千萬，成為品牌長效經營的私域資產。與此同時，品牌相關的微信指數爆發式增長——“冠芳”日環比增長1256.45%，“山楂樹下”日環比增長741.62%，品牌影響力從快手溢出至全平臺。

內容為支點，撬動品牌與用戶價值共創

在紅包內容層面的玩法創新與深挖是快手此次“中國好運年”活動的一大亮點。

以上汽大眾為例，依托于產品屬性和品牌新春主題策略，快手不僅結合虎虎向前沖的游戲機制，將上汽大眾車型原生植入，設計吉祥物開車加速的場景，潛移默化中打造品牌記憶與辨識。同時也將新春主題轉化為紅包開啟數字口令線索，讓用戶在領取紅包、分享互動的玩法中，將上汽大眾品牌內容、新年祝福送給更多用戶。

在與王者榮耀的內容共創中，一方面將游戲特有皮膚資源融入傳統集卡玩法，將平臺玩法與品牌特質深度綁定，創新皮膚圖鑒卡玩法，通過品牌圖鑒碎片集卡玩法這一特色內容的搭建，給用戶架構了一個與品牌共處的空間場所，讓用戶在游戲內利用碎片集卡自由發揮，在限量史詩皮膚和紅包雙重激勵下，激活用戶個人參與情緒的同時，也深化了他們對品牌的新認知。另一方面，還借助好友求卡送卡社交裂變機制，以觸發UGC的方式形成二次傳播的場域；同時通過篩選平臺上優質游戲主播直播間，活動掛件引流，源源不斷地觸達核心用戶，形成了一套層層遞進的傳播鏈路。

平臺與品牌的雙向奔赴，激活快手磁力引擎價值增量

所有的營銷都應該為目標服務，但好的營銷絕對不是某一方獨享其成。站在這個視角去看待快手這次的新年營銷，從一開始就綁定了平臺、品牌方與用戶，搭建了一個可持續的三方共贏體系，品牌與平臺雙向賦能的過程其實也正是不斷創造價值增量的過程。

對于快手平臺而言。在春節這個備受各品牌關注的營銷陣地，快手以內容為基點創新紅包營銷玩法，全程參與、煥新了紅包營銷新形態，銜接起品牌與用戶之間的深度互動關系，賦予紅包內容型營銷使命和承載力的同時，也展現出平臺商業化更多元、更高的價值站位。

對于廣大品牌主而言。依托紅包營銷的內容型玩法創新，快手為品牌與消費構建情感溝通新的場景，這顯然為品牌拓展了營銷增量象限。在快手內容邏輯中，品牌的訴求得到充分體現——以春節為契機，通過紅包定制化輸出消費者強感知的內容，成功搭建與消費者的情感按鈕。

當傳統的紅包營銷在快手的商業生態中開出“內容”的花朵，打造出品牌與用戶內容鏈接的新方式。我們也對快手磁力引擎與眾多品牌共同合作，未來能帶來怎樣的新玩法增添了不少期待！