中國商報/中國商網(wǎng)（記者 祖爽）距離11月11日0:00還有一個小時，天歌（化名）仍然在“佳琦全球嚴(yán)選”直播間內(nèi)被“種草”。“Oh my god！買它！”“十分鐘后會給大家發(fā)優(yōu)惠券！”“這可能是今年的最低價了”主播的話宛如帶著魔力，讓天歌不斷點擊著直播間里的購物車。而在另一頭部主播薇婭的直播間內(nèi)，阿巖（化名）同樣被頗具誘惑力的低價所吸引，心甘情愿地“剁手”。

像天歌、阿巖一樣的“直播剁手黨”都在這一夜奉上錢包。今年天貓“雙11”開場僅1小時3分鐘，直播引導(dǎo)的成交額就超過去年“雙11”全天；8小時55分鐘，淘寶直播引導(dǎo)成交額已破100億元。這些數(shù)字證明著，淘寶直播已成為天貓“雙11”主流的消費方式。在此趨勢下，京東、蘇寧等電商平臺也開始發(fā)力直播“帶貨”。然而，狂歡的背后，“野蠻生長”的直播“帶貨”也引起了監(jiān)管部門的注意，網(wǎng)絡(luò)直播新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)亟待規(guī)范。

直播“帶貨”唱主角

在李佳琦的直播間，天歌購買了數(shù)十樣商品。“網(wǎng)上有句調(diào)侃的話，沒有一個女生能空手退出李佳琦的直播間。基本上，他推薦什么我就買什么。”天歌說。在直播的過程中，李佳琦和助手一邊試用一邊講解，極具感染性的話語和不定時放出的優(yōu)惠券不斷誘惑著觀眾。

和天歌不同，阿巖則是第一次在直播間內(nèi)購物。“我平時不愛看這些直播，今年這些主播宣傳力度很大，經(jīng)常上微博熱搜，我身邊的朋友幾乎都看過他們直播，我也被勾起了好奇心。”阿巖說。

李佳琦和薇婭等一眾頭部主播為今年的“雙11”做足了準(zhǔn)備。11月10日晚，李佳琦將開播時間從往常的20:15提前到了19:00，直播持續(xù)了六個半小時，觀看人數(shù)為3682萬。從11月10日到11月11日，薇婭一共開了六場直播，每天三場，截至11月11日凌晨3點，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬。目前，薇婭和李佳琦是淘寶直播巔峰主播榜的前兩位，熱度分別為37079萬和23402萬。

他們的“帶貨”能力更是驚人。今年“雙11”預(yù)售第一天，薇婭直播間預(yù)售的產(chǎn)品總值就達(dá)到了10億元。11月11日凌晨，華為5G手機(jī)Mate30在薇婭的直播間售賣，受此帶動，華為官方旗艦店1小時19分鐘成交額沖破10億元大關(guān)。李佳琦的直播間也有多款產(chǎn)品銷量破萬。

直播“帶貨”能力有多強(qiáng)

直播“帶貨”為電商平臺帶來了極大收益。阿里巴巴最新一季財報數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播在2019財年帶動的成交規(guī)模達(dá)到千億元，一半以上的天貓商家采用了淘寶直播完成“帶貨”目標(biāo)。淘寶總裁蔣凡曾經(jīng)公開表示，以淘寶直播上的紅人薇婭為例，能實現(xiàn)一場直播百萬人觀看、上億成交額的成績已經(jīng)不是點綴，而是未來商業(yè)模式的主流。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年，淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過65%，較2016年翻了一倍。這也讓品牌方看到了頭部主播的價值。有超過20萬個品牌參加了今年的天貓“雙11”購物節(jié)，推出了100萬個新產(chǎn)品。

其他電商平臺也開始發(fā)力直播，直播“帶貨”成為各大平臺青睞的玩法。例如今年“雙11”期間，京東不僅將“京東直播”提升到了首頁位置，還聯(lián)合眾多明星、京品推薦官、自營推薦官、平臺海量達(dá)人推薦品牌好物，并與短視頻平臺——快手、抖音聯(lián)手拓展購物渠道；蘇寧則推出千余場網(wǎng)紅直播和原產(chǎn)地買手直播兩大玩法。

狂歡與監(jiān)管并行

直播“帶貨”已經(jīng)成為多家電商平臺的標(biāo)配，這一模式仍在快速發(fā)展中前進(jìn)。然而，電商直播中的產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、流量造假等問題也逐漸顯現(xiàn)。前不久，李佳琦在為某款不粘鍋“帶貨”直播時，雞蛋在鍋中處處粘鍋，也讓直播“帶貨”這一話題再次被打上了問號。

此外，部分網(wǎng)紅產(chǎn)品“銷量奇跡”的背后其實是刷單在作祟。此前，紅極一時的“內(nèi)容+電商”平臺小紅書就曾因虛假“種草”筆記等負(fù)面新聞飽受質(zhì)疑。曾有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺上的“種草”筆記并非來自用戶的親身體驗，而是背后團(tuán)隊的瘋狂刷單。隨后小紅書被不斷“起底“，風(fēng)波不斷。

前不久，某創(chuàng)業(yè)者與微博流量頭部機(jī)構(gòu)蜂群傳媒合作，通過后者旗下博主“張雨晗YuHan”的賬號進(jìn)行產(chǎn)品推廣，設(shè)計了100萬元左右的微博平臺話題推廣方案，但令該廣告主不滿的是，該賬號在網(wǎng)上的瀏覽量暴漲，可對于產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化卻非常少，此事一舉撕下虛假流量的“遮羞布”。

在此情況下，有關(guān)部門開始釋放從嚴(yán)監(jiān)管直播“帶貨”的信號。11月1日，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布通知，要求在“雙11”來臨之際，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目秩序，用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者；同時不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。

10月17日，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)督管理總局、國家藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合召開發(fā)布會，宣布到2020年12月，在全國范圍內(nèi)開展一場“四個最嚴(yán)”專項行動，明確提出嚴(yán)查“網(wǎng)紅帶貨”，要求電商第三方平臺對“刷單”“假評論”等涉嫌違反廣告法行為進(jìn)行查處。