雙11前夕，各類平臺商家的預付定金、購物津貼等優惠手段不斷涌現，淘寶則掀起“蓋樓大戰”繼續領跑優惠活動。不少用戶準時準點拉人、組隊“蓋樓”，一場購物狂歡再次拉開帷幕?？駳g之下，瘋狂“蓋樓”的背后到底為用戶帶來什么？這種盛宴又將走向何方？

每天進行PK

堅持到底才能拿紅包

“在嗎？幫我蓋個樓吧！”成為雙11前夕社交聊天軟件中最常見的問候語。

什么是“蓋樓”？“蓋樓”是今年雙11活動的最新玩法——“蓋樓大挑戰”，時間從10月25日到11月9日。簡言之，就是分享淘寶鏈接給好友，讓好友點擊鏈接為你蓋樓。蓋樓采取隊伍與隊伍PK的模式，每組隊伍最多5人，在15天內，每天從早上9點到晚上10點，強制入場與其他隊伍進行比賽。

“蓋樓”有什么用呢？可以贏取雙11紅包。“蓋樓”采取隊伍與隊伍PK模式，每組隊伍最多5人，在16天內，每天從早上9點到晚上10點，與其他隊伍進行比賽，獲勝的隊伍獲得紅包獎勵。每場PK都要上交一部分紅包作為入場費。

游戲采用連續作戰機制，一旦開始PK,此后每天自動入場PK,要么一輸到底，沒有任何紅包，要么贏得比賽，玩夠16天獲得最終紅包。中途退出也無法得到紅包。不斷地分享，邀請好友助力，就是為了將樓層蓋高一點，PK掉對手，獲得紅包。

“也在蓋樓，不過沒有其他朋友那么夸張，我的隊伍里就倆人。”對于“蓋樓”，濟南90后上班族小鐘說，他只是偶爾想起來才會玩。

與小鐘不同，在東營某事業單位工作的黃女士就對“蓋樓”十分熱衷。“每天都在蓋樓，先是通過各種互動、簽到等提升自己的喵鋪等級，再就是拉好友組隊，也會請朋友、親戚幫忙。”甚至還加入了一個蓋樓QQ群。黃女士說，群里的人沒有其他互動，全部都是蓋樓互助。

為榮譽不惜虧本

衍生“賣樓”一族

有需求就會有市場，大家都在忙著“蓋樓”的時候，有心人士也做起了“賣樓”的生意。

“誠信蓋樓，可預約，可定時。”“賣樓了！440級+只要13塊！”在“蓋樓大戰”開始幾天之后，淘寶、微博、豆瓣等APP上出現了一群“賣樓”的生意人！

賣家大都明碼標價，一層樓的價格只有幾分錢。根據活動規則，一個淘寶賬號一天之內可以為其他6個隊伍助力。一個在豆瓣“賣樓”的賣家表示，自己一共有6個賬號，一天下來，給6個隊伍助力的話，能賺54元。

每天蓋樓也分不到幾十塊的紅包，真的會有人購買嗎？

“買啊！但花不了幾十塊，一般也就買個三五塊錢的。”一位熱衷蓋樓的白領李小姐說，自己就是為了爭口氣，為榮譽。

李小姐告訴記者，自己就買了那一次，后來第二次再想買的時候被老公給勸住了。

不少人對此表示不可思議，但李女士告訴記者，花錢買樓在“蓋樓圈”里并不少見，有不少人為了能PK過對方，選擇花點錢“買樓”，但買著買著就遠超過了PK獲勝后所能拿到的紅包了。“這游戲玩著玩著就變味了，最后兩天我都沒有再找人蓋樓了，PK都輸了，心里反而松了口氣。”

即便一路全勝

人均分得160元左右

20億元紅包吸引著千千萬萬人開始瘋狂“蓋樓”，經歷半個月的“打拼”，蓋樓到底能獲得多少紅包呢？

“零零碎碎加起來，每天在蓋樓上至少要消耗一個小時。”黃女士告訴記者，她每天從早上9點開始，到晚上10點，要看直播、逛店鋪做各種任務，還要拉好友助力，時刻關注PK戰況。“我自己的紅包現在有十幾塊錢了，隊伍紅包預計能分到五十元左右。”黃女士表示，自己的紅包應該比多數人要多的。

喵鋪等級滿50級的馮女士稱，自己的紅包能夠兌換16.98元，隊伍紅包能分120元左右。“我們隊PK只輸了一兩次，所以獎金多。不過，為了能夠取勝，我們隊友成員連續幾天都花錢買樓了。”

“蓋樓”高度參差不齊，紅包金額也有所差異。據一位專業“蓋樓”人士估算，5人組團，以15元起始資金入場PK,自10月25日開始，一直到11月9日，一路PK全勝，整個團隊最終能得到800元左右的團隊紅包，人均到手160元左右。但馮女士表示，一路全勝很難。

其實，這筆營銷賬去年就有人算明白了。“去年雙11,淘寶的促銷活動我一天都沒落下，每天從早盯到晚。但最后才發現，自己折騰了半個月，求爺爺告奶奶，只拿到了60塊錢的紅包。”曾經連續多年奮戰在雙11優惠活動的楊女士今年并沒有參加蓋樓活動。

“蓋樓”挑戰

就是為了圈住用戶

雙11自2009年被淘寶“包裝”成功之后，聲勢一年比一年大，但年復一年，雙11繁復的優惠活動規則，卻遭到越來越多用戶吐槽：現在活動規則都能對標“奧數”，數學不好的，根本算不明白。

“記得最初幾年的雙十一，真的很劃算，各種優惠活動，都是明明白白的折扣?，F在就不一樣了，要開喵鋪，要蓋樓，要分享等等，費時費力也拿不到多少好處。”楊女士說。

“雙11營銷活動的本質，就是賣東西和圈用戶，滿減活動是優惠用戶，而蓋樓挑戰就是為了圈住用戶。”某業內人士稱，雙11采用如此復雜的玩法，無非為了搶奪用戶注意力、增加用戶黏性、提高自身平臺活躍度，是最常見的營銷手段。這類活動的最大受益者不是賣家也不是用戶，而是平臺。

但需要注意的是，消費者也不全是小白羊，過于繁復的營銷手段可能引起顧客的反感，起到反作用，最終導致客戶流失。“平臺應該換位思考，從消費者角度出發，操作簡易化、程序透明化，與消費者共享多贏，才能更好地留住用戶。”

“雙十一相當于在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由于蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家倉儲、物流、客服等環節直沖瓶頸。”知名新經濟觀察家王冠雄認為，中國電商的一大發明“憋單大促”，明知雙十一是“網購春運”，賣家們也得拼命擠上去，消費者也審美疲勞。