開業(yè)不足兩年，一加手機宣布于8月22日關(guān)閉了位于北京、上海的兩家旗艦店，這也意味著一加手機國內(nèi)體驗店已全部關(guān)閉，一加徹底放棄自建線下渠道。

《中國經(jīng)營報》記者8月23日在一加手機位于北京藍色港灣的旗艦店看到，店面上一加的招牌仍在，但是大門緊閉并貼有撤店通知，墻上海報寫著“新的品牌即將入駐”。對于本報記者提出的關(guān)店原因以及未來一加手機發(fā)展相關(guān)問題，截至發(fā)稿，記者尚未收到一加科技回復。

今年以來，國內(nèi)各大手機品牌紛紛加大線下布局力度。走“小而美”路線的一加手機卻逆勢而為，放棄線下渠道，這在業(yè)內(nèi)看來是“及時糾錯”。“旗艦店成本太高， 一加手機產(chǎn)品單一，基本很難盈利，大規(guī)模開展線下渠道不是一加這樣體量的公司所能承擔得起的。”手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示。

全面關(guān)店

近日，一加科技在其微博上低調(diào)發(fā)布了關(guān)店通知，表示為了將有限的資源投入到最需要的地方，位于北京、上海兩地的一加旗艦店將于8月22日關(guān)閉，并表示會將所有精力集中到線上渠道，堅持走精品路線，加大軟件開發(fā)投入。

而去年11月以來，一加科技已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了全國45家由OPPO代理的線下體驗店。

8月23日下午，記者在一加手機位于藍色港灣的旗艦店內(nèi)部看到，店內(nèi)設(shè)備已全部撤柜，幾名工作人員正在清理店內(nèi)設(shè)施。其中一位工作人員告訴記者，該店從前一天開始就已經(jīng)關(guān)門，并將撤出藍色港灣，這是公司做出的戰(zhàn)略決策，顧客如果要買一加手機建議通過網(wǎng)上渠道。

2014年12月22日，一加手機位于北京藍色港灣的旗艦店作為全球首家體驗店開業(yè)，一加CEO劉作虎曾親自到場站臺，并表示一加正式開啟線下戰(zhàn)略布局。

劉作虎2013年11月從OPPO副總裁位置離職，當年12月17日宣布創(chuàng)立一加科技，打造互聯(lián)網(wǎng)手機品牌“一加”；2014年4月23日，一加手機首款旗艦產(chǎn)品發(fā)布，采用線上銷售模式。

為了“消除‘網(wǎng)絡(luò)營銷與手機實物’脫節(jié)的痛點”，首家一加自營體驗店在北京開業(yè)。店內(nèi)設(shè)計和蘋果體驗店類似，分為展示區(qū)和體驗區(qū)，提供手機及周邊產(chǎn)品的體驗、銷售等。

北京旗艦店開業(yè)之后，一加又于2015年8月在上海成立了第二家體驗店。而在全國其他城市，相繼由遍布各地的OPPO代理一加體驗店。

此番關(guān)店，意味著OPPO在國內(nèi)的體驗店已全線關(guān)停，一加再度放棄線下模式，專攻線上模式。

量力而為

“一兩家旗艦店作用有限，”在王艷輝看來，一加一開始建旗艦店就只是試水，現(xiàn)在關(guān)停算是及時“糾正錯誤”。

一加2014年至今一共發(fā)布了四款機型，標榜“不講究”，一直走的是小眾精品路線。根據(jù)劉作虎在微博上公開的數(shù)據(jù)，一加手機1代發(fā)布400多天，銷量超過150萬臺，其中60%在海外銷售。

“旗艦店成本太高，而一加的產(chǎn)品單一，對于公司來說基本很難盈利，如果大規(guī)模地鋪設(shè)線下渠道，加上宣傳、廣告等各種費用，不是一加這樣體量的公司承擔得起的。”王艷輝表示。

此外，在業(yè)內(nèi)看來，一加和OPPO之間的微妙關(guān)系或許也是此番關(guān)店原因之一。

對于一加和OPPO之間的關(guān)系，OPPO公關(guān)人員則對本報記者表示，二者是兩家獨立運營的公司，但是共同由歐加控股有限公司控股。去年12月，OPPO的企業(yè)名稱更名為歐加控股有限公司。

資 深業(yè)內(nèi)觀察人士孫昌旭表示，一加作為OPPO集團的一個“獨立團”單獨運營，實際上是OPPO創(chuàng)始人段永平在互聯(lián)網(wǎng)運作上的一種嘗試。一加早期成立線下體 驗店是為了讓消費者認識到一加品牌，如今一加這個互聯(lián)網(wǎng)品牌已逐漸被線上消費者認可，一加也完成了自己的“歷史使命”。

而目前，線下戰(zhàn)爭早已打響。除了傳統(tǒng)的OPPO、VIVO、金立，互聯(lián)網(wǎng)品牌小米、樂視、魅族也加大了線下渠道布局力度。

“線下渠道靠的是大量的營銷宣傳占有市場，目前看來一加沒有能力也沒有必要再去跟OPPO、VIVO進行線下競爭。”此外，在孫昌旭看來，一加一直走情懷路線，也更適合線上發(fā)展。

要小而美

事實上，如今一加手機戰(zhàn)略調(diào)整從去年年底就已開始。在此次關(guān)店通知中，一加提到“2015年年底，我們提出了國內(nèi)聚焦線上的戰(zhàn)略發(fā)展方向，在今后的一段日子里，一加將堅定地執(zhí)行這一策略，將所有精力集中到線上渠道”。

一加內(nèi)部員工也告訴記者，此次關(guān)店只是響應公司戰(zhàn)略調(diào)整的自然之舉。但在2015年年底一加發(fā)布的官方聲明中，一加表示北京上海的自營體驗店仍會繼續(xù)保留。

據(jù)媒體報道，去年11月，劉作虎在發(fā)給全體員工的一封名為《聚焦，再出發(fā)》的內(nèi)部信中反思一加在2015年“太過急于求成，一度迷失了方向”。

在一代手機上收獲150萬臺的銷量在業(yè)內(nèi)看來成績不俗，但是一加在2015年發(fā)布的一加手機2代卻反響平平。劉作虎坦承在國內(nèi)兼顧線上線下兩渠道，反而導致了公司的被動和疲于奔命。“從目前情況來看，業(yè)務(wù)的發(fā)展成果與預期間存在一段差距，接下來公司必須聚焦。”

在王艷輝看來，一加如果堅持走小而美路線反而更容易盈利。“站穩(wěn)中高端市場，能夠逐步培養(yǎng)自己的粉絲，即使銷量不大，也可以實現(xiàn)連續(xù)的運營。過于追求銷量，意味著要做更多中低端機型，利潤反而降低甚至虧損，溢價減弱，即使被收購也難以賣一個好價錢。”