（原標題：共享單車失火 殃及“鳳凰”）

擁有120年歷史的“鳳凰”自行車正面臨困境。4月20日，上海鳳凰發(fā)布了2018年度報告，營業(yè)收入幾近腰斬，歸母凈利潤則同比大跌73.73%。未來，提升業(yè)績成為上海鳳凰的首要目標。擁有“鳳凰”品牌，意味著上海鳳凰獲得訂單或許并不難。但問題在于，依賴共享單車行業(yè)的上海鳳凰已淪為代工廠，研發(fā)幾近停止，當共享單車的泡沫破滅時，上海鳳凰要如何挽回消費者才是自保的關(guān)鍵。

業(yè)績腰斬

因與共享單車的合作，這家百年老字號的業(yè)績出現(xiàn)了波折。4月20日，上海鳳凰發(fā)布2018年度財報，公司2018年實現(xiàn)營業(yè)收入7.62億元，同比減少46.68%；實現(xiàn)歸屬母公司的凈利潤2018.02萬元，同比減少73.73%。

對于虧損的原因，上海鳳凰在財報中顯示，截至2018年12月31日，上海鳳凰應(yīng)收賬款賬面余額為3.1億元，其中6870萬元系控股子公司上海鳳凰自行車有限公司對東峽大通（北京）管理咨詢有限公司（OFO）銷售OFO自行車所產(chǎn)生；1409萬元系控股子公司上海鳳凰自行車進出口有限公司對OFO香港等公司銷售OFO自行車所產(chǎn)生。

上海鳳凰方面表示，2018年以來，作為共享單車主要生產(chǎn)供給方的自行車整車和零部件企業(yè)，因共享單車運營企業(yè)占用了自行車企業(yè)大量流動資金而受到了相當大的影響，特別是新品研發(fā)和市場開拓的投入嚴重不足。

上海鳳凰也曾有過與共享單車的蜜月期。2017年，依靠共享單車的訂單，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入14.3億元，同比增長126.63%；營業(yè)成本12.2億元，同比增長154.87%；歸屬母公司的凈利潤7682.41萬元，同比增長45.26%。

值得關(guān)注的是，上海鳳凰總裁王朝陽在2019年中國電動自行車產(chǎn)業(yè)高峰論壇期間曾表示，2019年共享單車行業(yè)正在比較健康發(fā)展。此外，OFO小黃車的欠款正陸續(xù)收回。不過，公告顯示，上海鳳凰已于近日收到法院劃轉(zhuǎn)的OFO被凍結(jié)款項2792.61萬元，目前仍有6870萬元未追回。

在經(jīng)濟學(xué)家宋清輝看來，上海鳳凰由于共享單車訂單下降業(yè)績下滑，這只是表面問題，更深層的問題是自行車行業(yè)沒有找到行業(yè)改革的方向，只是把共享單車當作一根“救命稻草”，投入太多，反而拖累了自己。

內(nèi)銷隱憂

雖然共享單車的狂奔期已經(jīng)過去，但在王朝陽看來，“共享單車2019年正在比較健康發(fā)展，而且已有3個企業(yè)調(diào)整價格，比較有規(guī)劃，和政府合作特別緊密，也開始尋找到了比較好的盈利、比較好的管理和經(jīng)營方式”。王朝陽表示，相信共享單車在整個出行領(lǐng)域仍然會是主力軍之一。

不過，中國自行車協(xié)會理事長馬中超認為，在共享單車的沖擊下，自行車行業(yè)自有品牌產(chǎn)品與代工產(chǎn)品的占比，已由曾經(jīng)的8：2變?yōu)?：7左右。隨著共享單車訂單的下滑，企業(yè)內(nèi)銷面臨不小的沖擊。

財報顯示，上海鳳凰2017年全年生產(chǎn)自行車505萬輛，主要增量來自O(shè)FO。2018年，上海鳳凰生產(chǎn)量僅為422萬輛，同比下滑了16.54%。2018年，上海鳳凰的研發(fā)費用僅為651萬元，相比2017年有所提升，但研發(fā)占比僅占到營收的0.86%，自有品牌的研發(fā)投入嚴重不足。

宋清輝表示，上海鳳凰研發(fā)投入不足，導(dǎo)致自有品牌很難出新品。同時，共享單車除了對自行車企業(yè)的生產(chǎn)帶來較大影響外，也對品牌建設(shè)帶來一定程度的負面影響。共享單車實際上打亂了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

針對上海鳳凰今年的業(yè)績計劃等問題，北京商報記者致電上海鳳凰，但截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

回歸正軌

好在上海鳳凰已經(jīng)意識到了依賴共享單車的弊端。上海鳳凰在年報中提及，隨著共享單車發(fā)展進入拐點，共享單車對傳統(tǒng)自行車行業(yè)的沖擊趨勢正逐步減緩，國內(nèi)自行車市場將逐步走向復(fù)蘇，對自行車產(chǎn)品升級的要求將逐步呈現(xiàn)，以山地車為代表的中高檔產(chǎn)品將成為未來自行車市場的主力。同時，行業(yè)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩問題得到緩解后，盈利能力將得到一定的恢復(fù)和提升。

在規(guī)劃中，上海鳳凰多次強調(diào)，“鳳凰”品牌作為公司最重要的無形資產(chǎn)，也是公司未來發(fā)展的重要依托。2019年，上海鳳凰將繼續(xù)做好品牌宣傳工作，不斷提升鳳凰品牌的知名度；并拓展網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，發(fā)揮線上、線下的協(xié)同效應(yīng)。目前，上海鳳凰在國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)銷售比例已達總銷量的一半。

甩掉“包袱”也是上海鳳凰的自救措施之一。3月4日晚，上海鳳凰發(fā)布公告稱，控股子公司上海鳳凰自行車有限公司以1140萬元的價格，轉(zhuǎn)讓參股子公司天津富凰30%股權(quán)給自然人魏建華。

對此，馬中超認為，知名品牌、重點品牌是行業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。只有堅定推進“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略，集中行業(yè)力量保護好、培育好、發(fā)展好重點品牌，才能筑牢行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑的基礎(chǔ)。

“鳳凰自行車的未來出路在于高端化，這可能是挽回消費者的唯一出路，”宋清輝表示，這家建廠120年的老牌企業(yè)，如今已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型的邊緣，希望其利用好百年品牌，煥發(fā)新生。

北京商報記者 藍朝暉 李振興