一家擁有100多年歷史的老字號企業，撞上一家成立4年的新電商，會在新消費時代擦出什么樣的火花？

2019年12月20號，拼多多年貨節開幕第一天，東來順羊腿“萬人團”狂歡開搶。“百億補貼”下的東來順羊腿，售價99.5元，擊穿老字號線上零售歷史底價；為年貨節推出的羊肉“合家歡聚大禮包”，集羔羊切片、上腦、肋排豐富產品，引發搶購。

“希望全中國天南地北的家庭都能在年貨節期間，通過拼多多買到、吃到東來順的羊肉，在家也能享受闔家團圓的快樂。 ”東來順非物質文化遺產傳承人陳立新說。

據悉，今年年貨節，拼多多聯合三十萬優質商家和數千頭部農產品品牌，推出了百萬款全網極致性價比的品質年貨，滿足5.36億消費者不斷升級的年貨需求。拼多多年貨節負責人介紹，“平臺將發放高達40億元的紅包，讓大家在‘年貨大街’上邊玩邊買，持續激發和滿足新客群和新場景下的新消費浪潮。”

▲ 拼多多年貨節開幕第一天，東來順羊腿“萬人團”狂歡開搶。

“北京老字號”加“上海新電商”，普惠全國消費者

晚上8點半，一輛卡車拖著一車滿載的羔羊，拉進了內蒙古烏蘭察布市的東來順羊肉加工基地。

車里總共284只羊，多為小尾寒羊品種，來自鄰近的和林縣。羊販李國福說，按照每只約1500元的價格折算，這車羊價值超過30萬。

從源頭收羊起，東來順就對羊肉品質要求嚴格。如果達不到標準，比如太肥，羊會被退回給羊販子。2019年，李國福供應了東來順大約1/4數量的羊，他沒少被要求過“退貨”。

東來順基地的一位員工過來檢查這車新羊后說，看著精瘦，挺好。站在凜冽的寒風里，看著羊被趕進圍欄，李國福咧嘴露出笑容。

圈養一晚后，這批羊在第二天走完檢驗流程，進入宰殺車間，經過排酸處理提升肉質，再進入加工車間，流水線上50多位工人分割處理完，包裝，送入冷庫。

從進入東來順的內蒙基地，理論上最快只要3天，羊肉就能達到北京消費者的餐桌上。

誕生于1903年的東來順，以招牌的涮羊肉聞名。從北京最早的一家小飯莊，東來順已經演變成今天在全國各地擁有180多家線下門店、年營收以億計的老字號企業。

▲2019年年末，烏蘭察布市，冬日里仍有牧民在草原上放羊，羊肉的收購價是每公斤50多塊。 穆穆/攝影

羊都購自內蒙古草原，隨后送往烏蘭察布市的肉業基地。基地已運作了20多年，東來順近年投資1億建成的新廠占地100畝，平均每天加工600只羊，一年就是20萬只。基地承擔了東來順全部的羊肉生產加工，既供應各地門店，也生產包裝類羊肉產品，供各大商超、電商渠道銷售。

從2014年起，東來順涉足電商，2019年開始真正發力。入駐拼多多半年多，東來順發現來自拼多多的驚人消費需求。“我們現在是拉一車就賣一車”，在北京東五環的東來順庫房里，電商運營負責人說，平臺上東來順羊腿、羊排賣得非常好，產品銷往全國各地，抵達了很多全新的消費市場。

秋冬一直是羊肉的消費旺季，尤其是過年前后。拼多多通過“百億補貼”、萬人團、限時秒殺等現象級入口，聯合東來順等龍頭企業用最好的羊肉助老百姓過一個“實惠、有趣、溫情”的高品質新年。

為了年貨節大賣，東來順既準備了看家的羊肉產品，還推出了年貨禮盒。羊肉適合團圓聚餐場景，禮盒是全羊或半羊的羊肉大禮包，羊腿、羊排、羊蝎子等一應俱全。年貨節期間，東來順羊肉基地加班加點，連周末也沒停下。為了保障供應，最繁忙的時候，這里一天要加工超過1千只羊。“今年肉價比較貴，我們不僅希望可以全民普惠品質羊肉，更希望能把這樣一個百年老字號帶給平臺消費者。”拼多多年貨節負責人說。

老字號聯手新電商發力線上，向“新消費”謀變

手持鋒利的廚刀，熟練地剖開羊胴體，東來順國家級非物質文化遺產傳承人陳立新在東來順西直門門店里，向三位學徒當面手把手地傳授刀工。

▲“希望全中國的家庭都能在年貨節期間，通過拼多多買到東來順的羊肉，在家也能享受闔家團圓的快樂”，64歲的東來順非物質文化遺產傳承人陳立新說。 穆穆/攝影

2008年，東來順涮羊肉技藝躋身非物質文化遺產。1971年就到東來順參加工作的陳立新，是這門技藝的第四代傳承人，也是唯一傳承人。

盡管許多環節已實現半機械化加工，但羊肉的半成品加工、剔骨，都還依仗人力。如何剔出花紋好看又好吃的羊肉，這門手藝的精細度非機器所能及。

作為一家餐飲百年老字號，東來順面臨傳承與創新的考驗。長期以來，企業專注于線下布局，驟然開辟一個全新場景頗為不易。“百年老店既有要傳承，也要適應時代做創新。”陳立新說，東來順也希望在產品和市場上針對新的消費需求做調整，線上部分的發展，除了可以快速了解到終端用戶的需求，也具有龐大的數據體系，可以更加有效的幫助老字號獲得新的發展動力。

拼多多年貨節負責人介紹，平臺數據顯示，線上消費者喜歡三五斤重的羊腿、羊排等，無論做菜煲湯，還是剔肉涮火鍋，吃法豐富，反饋的數據都很好，“中國家庭對這種食材的認知度很高，網上買羊腿羊排給人的感覺很實在。”

來自拼多多的海量產品和價格消費數據，幫助東來順不斷嘗試，在傳統羊肉卷以外開發了諸多創新產品，這種不停迭代優化，大受市場歡迎。“拼多多的獲客成本、運營成本相對要低很多，使我們可以以非常實惠的價格把羊腿羊排‘賣爆’，平臺的“百億補貼”，一只羊腿就補貼數十元。”東來順的電商運營負責人稱。

▲拼多多年貨節期間，東來順羊肉基地為了保障供應，最繁忙的時候一天要加工超過1千只羊。 穆穆/攝影

“東來順曾一直是線下餐飲，更依仗傳統羊肉卷等產品”，其內蒙古肉類加工基地總經理高連軍說，“我們過去對羊排、羊腿分割很少，全部都是剔骨，然后就把肉用盡。”高連軍曾在北京管理過10多年的東來順門店，執掌內蒙古的羊肉加工基地后，他從全局清晰地感受到，拼多多匯聚消費需求的模式創新，幫企業大大提高了生產效率。“以消費需求為中心后，東來順變化非常大。老字號在新電商上發展，是對傳承與創新的最好詮釋。”

作為東來順的老手藝人，陳立新對新電商的心態也很開放，“過去，大家在東來順的店里吃火鍋。現在，天南地北的家庭都能其樂融融地在家里過年吃羊肉，這也是老字號的魅力。”

北京工商大學經濟研究所所長洪濤認為，在多數消費者看來，老字號產品是品質的象征，社交化是電商發展的趨勢之一。老字號也應該順應潮流，參與到新電商中，通過下沉市場提振銷量。拼多多作為新電商平臺，符合老字號品牌拉新的需求。

“拼多多5億多活躍買家，其實不僅是提供了一個巨大的新銷售通道。全新的人群，新的消費方式，可能會對涮羊肉的一些具體口味和工藝形成創新刺激，歷經歲月沉淀的百年老字號一旦抓住新需求，能反過來成為一股促進新消費潮流的力量。”拼多多年貨節負責人很看好這對北京老字號與上海新電商的“老少配”。

針對東來順參加拼多多年貨節，北京市商務局相關負責人表示，北京市鼓勵老字號擁抱互聯網、電商。北京市商務局在積極通過搭建資源對接平臺，幫助老字號品牌能更快更好地觸網。此前，北京市已經多次印發文件，支持老字號企業實現線上線下融合。