在廣告營銷上燒錢似乎已經(jīng)在近幾年成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的套路，而作為“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)6年銷量領先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”的香飄飄，在自2009年首次在廣告上打出標語后，在杯裝奶茶的市場上占據(jù)著半壁江山，但即使繞了再多圈，在IPO審核的關口上卻“繞了”6年，三次沖擊卻依然未果。

在證監(jiān)會5月16日發(fā)布的《主板發(fā)審委2017年第74次會議審核結果公告》中，由于發(fā)審委委員發(fā)現(xiàn)存在尚待調(diào)查核實并影響明確判斷的重大問題，并在《香飄飄食品股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》中，對于涉及同業(yè)競爭，關聯(lián)交易，經(jīng)銷商模式，供應商采購等多方面，共提出13個規(guī)范性及29個信息披露的問題，最終使得連續(xù)6年闖關IPO的香飄飄首發(fā)被暫緩表決。

香飄飄的IPO之路從2011年就開始了，雖然香飄飄在2011年就曾申請登陸A股，但由于籌備過程中與保薦人出現(xiàn)分歧而未能繼續(xù);2013年11月，在通過上市環(huán)保審核后一個月，突遭IPO申請材料受理而二次暫停;2014年1月，證監(jiān)會重啟IPO，但香飄飄申報材料尚未被重新審理就在2015年7月股市下跌，IPO再次被暫停。多次沖擊IPO均未能獲批，但香飄飄仍未放棄上市這條坎坷之路。

這家成立于2005年，以杯裝奶茶起家的民營企業(yè)，在創(chuàng)始人蔣建琪的努力下，短時間內(nèi)就讓香飄飄成為中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商。小奶茶也有大市場，隨著找代言人、電視劇植入、冠名綜藝節(jié)目，靠著巨額的廣告費投入，以“小餓小困，喝點香飄飄”等近似狂轟亂炸式廣告語做鋪墊，看似風光無限的背后，實則卻是香飄飄為之付出巨額廣告投入的代價。

自2012年開始，香飄飄就在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等媒體不惜重金砸廣告，在很多電視劇和綜藝節(jié)目節(jié)目中隨處可見香飄飄奶茶的身影。

有業(yè)內(nèi)人士認為，眼下的市場環(huán)境下，企業(yè)打廣告必不可少，但關鍵還是要有過硬的產(chǎn)品來支撐。香飄飄奶茶這種粗放型的瘋狂廣告投入的增長模式，風險較高，對公司資金要求也很高，目前的香飄飄奶茶銷量就已遭遇“天花板”，創(chuàng)新性不足將制約其增長潛力，加上長期承受過高的成本壓力下，一旦廣告營銷效果不佳，就會給公司帶來較大沖擊。

2014-2016年的廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，分別占營業(yè)成本的27.77%、22.69%、27.26%，三年廣告投放高達約9.45億元。而這三年香飄飄公司卻凈利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元，合計實現(xiàn)盈利約6.55億元，也就是說年廣告費用一直維持在3億元左右換來的確實凈利潤遠低于廣告投入的結果。以2016年凈利潤2.66億計算，該年賣出11億杯，如此算來一杯也就只賺2毛錢。

依靠“燒錢式”的廣告投入雖然帶來了一定的業(yè)績增長，但這種非健康式的天價廣告費最終也會成為侵蝕公司凈利潤的“定時炸彈”，發(fā)展至今，香飄飄主要產(chǎn)品仍為杯裝奶茶，產(chǎn)品種類仍然較為單一，在產(chǎn)品創(chuàng)新上也不太“上心”。在2014年-2016年期間，其研發(fā)費用僅為1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.71%、0.29%、0.27%。成立11年卻僅在2016年推出一款新產(chǎn)品，這也成為市場詬病的一大癥結。

對此，香飄飄的招股書上解釋稱，公司屬于快速消費品行業(yè)，良好的品牌形象對于快消品的銷售至關重要。報告期內(nèi)公司通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，從而不斷加大品牌的宣傳力度，為經(jīng)銷商提供銷售支持，從而導致公司廣告費金額較大。

根據(jù)招股書顯示，作為主營業(yè)務的杯裝奶茶產(chǎn)品在2014年-2016年里，占香飄飄全部營業(yè)收入的98.68%、98.68%和98.90%。 其中椰果系列奶茶產(chǎn)品2014年-2016年銷售金額占主營業(yè)務收入的比重分別高達85.27%、76.38%和70.21%。

根據(jù)此次招股書，香飄飄計劃在上交所向社會公開發(fā)行不低于4001萬股，擬募集資金約7.48億元。而本次募集資金投向“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設項目”和“年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設項目”兩個項目。這兩個項目建成投產(chǎn)后，香飄飄將新增杯裝奶茶產(chǎn)能14.54萬噸/年、新增液體奶茶產(chǎn)能10.36萬噸/年，為其在奶茶市場的競爭中新增一個支點。而對于此次公司擬募集資金擴產(chǎn)的同時想要進軍液態(tài)奶茶的道路，恐怕沒這么簡單。

據(jù)調(diào)查，香飄飄已經(jīng)占杯裝奶茶市場份額近60%，再加上占沖調(diào)類食品奶茶行業(yè)份額超過80%的優(yōu)樂美、香約、立頓等品牌，市場飽和程度較高，而想要靠杯裝奶茶獲得更高的市場份額的香飄飄，恐怕業(yè)績增長的空間有限。

除此之外，公司股權結構也過于單一，創(chuàng)始人蔣建琪、陸家華夫婦合計控制香飄飄83.25%股權，蔣建琪的兄弟蔣建斌持有香飄飄10%股權，其女兒蔣曉瑩則持股5%。蔣家合計持有股份占比高達98.2%。發(fā)行完成后，蔣建琪夫婦仍有絕對的控股權。期間也未有一家機構進入，股權的高度集中，公司產(chǎn)品單一，廣告投入額遠超當期利潤，以及現(xiàn)金流超過其募資金額等問題也令人關注。

隨著奶茶的競爭對手不斷增多，除了優(yōu)樂美、立頓、香約等與香飄飄同類競爭的對手外，近兩年興起的喜茶、貢茶等其他飲品也使香飄飄面臨四面楚歌的境地，因而上市也成為鶴立雞群的絕好途徑之一，早點插上資本的翅膀，才能更好攻城略地。

而對于此次的被暫緩表決，除了其嚴重依賴單一產(chǎn)品外，無法清楚向市場表明如何提升和保持其單品的長久競爭優(yōu)勢以確保公司上市后的長遠發(fā)展才是最要癥結。“單一依賴單品并不是障礙，像可口可樂也是單一產(chǎn)品依賴，但其保持長遠發(fā)展的競爭優(yōu)勢很明顯，可以為投資者帶來穩(wěn)定收益和增長。”業(yè)內(nèi)人士表示。

最后一句：隨著IPO的趨嚴之勢，像僑源氣體、永安行、今創(chuàng)集團等紛紛暫緩表決而這與整頓“帶病上市”現(xiàn)象有直接關系，而對于香飄飄的上市之路，只有自己解決好內(nèi)部問題才能將這條路顯得不那么坎坷~

【本文為合作媒體授權投資界轉(zhuǎn)載，文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表投資界立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲得授權。有任何疑問都請聯(lián)系（editor@ zero2ipo.com.cn）】