“別因為節目火爆，就把人神化了。”

從《中國詩詞大會》到《朗讀者》，因為豐富的文化涵養，董卿一下成為了全民女神。

“七月在野，八月在宇。九月在戶，十月蟋蟀入我床下。”

當這句詩輕吐出口，00后美少女武亦姝也因“滿足了人們對古典才女的全部幻想”成為了清流網紅。

不過，《見字如面》總導演關正文并不喜歡“清流”這個詞，他反問到：“你的意思是人濁嗎？你能說唱歌的節目沒文化嗎？那是最典型的文化，那還是藝術。”他強調做節目要回歸常識：“知識如果不能轉化成滋養生命的營養的話，那個知識一點用、一點價值都沒有。”

沒錯，今天小娛要跟大家聊聊近期傳統文化類爆款節目。我們發現，沒有爆款是偶然的，它并不小眾、門檻高、充滿商機。

文化綜藝走紅的背后

2月23日下午，《朗讀者》演播室，麥家坐在董卿對面。

《朗讀者》董卿

麥家聊起自己的家事，說到動情處擺了擺手：“不說了，本來不想說這些。”不過，在董卿的追問下，又情不自禁吐露了自己與兒子、父親的故事，兩人淚光閃爍，底下觀眾哭到不行。

麥家讀了一封給赴美留學的兒子的信，聽完后董卿上臺說的第一句話：“所以當你有一天感受到爸爸媽媽開始對你小心翼翼的時候，你要明白，那都是沉甸甸的愛。”大概戳到心坎上了，麥家猛地點頭：“嗯嗯，這話說得好，我等會把它發到我兒子微信上。”

董卿說，沒有一個人是在臺上信口雌黃的，前期要做大量的準備工作。同理，沒有一個爆款是偶然的。

首先，它們的模式都是眼前一亮的，至少對觀眾來說是創新的。

樂正傳媒總監彭侃認為：“《見字如面》模仿英國的Letters Live，《中國詩詞大會》模仿《以一敵百》。模式沒有那么可怕，它提供框架和制作方法，只要填補模式的內容是本土的就行。”

其次，成功節目的背后都有一支準備充分的團隊，而且經驗豐富、執行力強。

董卿第一次當制片人，為此籌備了一年的時間。

與嘉賓對話時，董卿笑著說：“所以我現在做《朗讀者》也是自找苦吃吧。”導演組更直接：“感覺她是在拿生命做這個節目，真的。”

據小娛了解，導演劉欣、田梅是分別做過《藝術人生》、《開學第一課》的資深團隊，因此觀眾總能在節目中喝到滋養的“湯”。

舞美、燈光是參與過奧斯卡的海外團隊，于是有了簡潔大氣、頗為精致的舞臺效果。

鐵凝、王蒙、余秋雨、馮驥才充當文學顧問，董卿本人也竭盡全力。執行總導演夏歡歡（同時也是紫葩傳媒合伙人）回憶：“有次我們確定要請鮮花谷夫婦，但讓他們讀什么呢？卿姐聽了他們的故事后，一下子就想到了朱生豪寫給妻子的《醒來覺得甚是愛你》，她個人積累還是很深厚的。”

據導演組介紹，“每次的臺本都是將近100頁，都是卿姐跟導演們凌晨4點左右收工，早上9點開始開工磨出來的。”小娛不禁想起，所有現象級節目如《跑男》能成也是一樣的道理，充分的準備、豐富的經驗、較強的執行力和決心，一樣都不能少。

《見字如面》也一樣。其制作團隊曾打造《中國漢字聽寫大會》、《中國成語大會》等口碑節目，憑多年深耕、積累了豐富的經驗、且形成了成熟的制作理念。

其總導演關正文在接受小娛采訪時表示，選什么樣的人，讀什么信，把讀信做成什么樣，不同的人做出來肯定不一樣。因此有自己想要表達的強烈的價值觀，他邀請了多名文化名人、信件收集家、書信博物館和檔案館推薦信件，最終從上萬封信中精選出百余封信件。有了優質書信的保障，這才敢進入正式錄制。

《中國漢字聽寫大會》

值得一提的是，關正文把做《見字如面》稱之為“回歸常識”的過程。他告訴小娛，做這類節目一定要先考慮受眾根本利益，比如選信只選值得被更多人看到的信，“知識如果不能轉化成滋養生命的營養的話，那個知識一點用、一點價值都沒有。”

另外，選好合適人，并與之匹配好內容，普適性是引發共鳴的保障。

不選最大的咖，只選最合適的人（讀本），這是真人秀的定律。

以《朗讀者》為例，第一期柳傳志在董卿的采訪間聊到父親如何鼓勵受挫的自己，后來他把父親那句“孩子，只要你做一個正直的人，你永遠是爸爸的好孩子”送給了兒子。因為有了這段故事，他為大家朗讀他在兒子結婚時讀的祝詞時，更顯真實感人。

柳傳志

不過，并非每位嘉賓都能達到這個效果。一開始，節目組也想過用全明星陣容，但后來決定改為每期6人，明星、素人、大佬（某個領域的精英）分別2人。理由是，很多時候明星的故事還不如素人那么深刻。

總的來說，保證為何要朗讀的邏輯通順、讀本符合朗讀者本人的情感故事，讀本要有一定普世意義，才更引人共鳴。

以《見字如面》為例，讀信人必須挑實力派，選的信也必須“直擊人心”。據介紹，絕大多數情況下節目組會按照演員特色為其選擇書信。整季下來，張國立、王耀慶讀的1983年畫家黃永玉與戲劇大師曹禺之間的往來書信，全網點擊率超過2000萬。

林更新

好綜藝的捧人的。《中國詩詞大會》里的武亦姝、《朗讀者》里的董卿、張梓琳，《見字如面》里的何冰王耀慶等人，他們的短片活躍在大家的社交軟件里，他們的智慧、萌點、蘇點、舉手投足，被人津津樂道，這進一步促進了節目的火爆。

文化節目的變現能力要比想象中高

雖然文化類綜藝相對冷門，但只要把節目做出來了，商業價值要比想象中高。

眾所周知，《見字如面》第一季是“裸奔”做的，當時投資方、金主、播出平臺都持觀望態度。黑龍江衛視的加盟得益于高層的支持、預算夠，而騰訊視頻則是在節目火了之后迅速跟進的。關正文曾坦言：“這節目是我們自己投資做的，不是賣完廣告做的。”

關正文

為什么裸奔也要做？其實這幾乎是所有新節目的痛。以《拜托了冰箱》、《熟悉的味道》、《明星大偵探》等節目為例，總冠裸奔，要么虧錢，要么爭取盡量少虧點，但把口碑起來后第二季、續集的吸金能力增強了很多，如前者還捧紅了王嘉爾等新人。

《見字如面》也一樣。關正文自信地告訴小娛，第二季演員類型、信件選擇都會更豐富。“包括經營狀況什么的肯定會遠遠好于第一季。所以我們負擔能力也會增強。”不過被問到明星陣容，他強調自己更在意的是觀眾對信的質量要求會更高。

如《見字如面》堅持的那樣，它不依附于明星、不靠炒作上位，屬于為節目打造穩固的氣場、靠扎實的內容驅動商業的那一類。

正如阿里大文娛集團大優酷事業群總裁楊偉東所說：“廣告商永遠是滯后的，但內容生產者永遠告訴你下一個火的是什么。”

一般來說，文化類節目的受眾的特點是：高學歷、高收入、高質素，因此它們也更容易找到汽車類、金融類、高端奢侈品等單品價值較高的金主。比如說，兩季《中國詩詞大會》的冠名商都是中國農業銀行，《一千零一夜》的贊助商多為汽車客戶。

《中國詩詞大會》

一個典型的例子，國企品牌“北汽紳寶”同時獨家冠名了央視的《朗讀者》、北京衛視的《非凡匠心》。北汽集團相關負責人告訴小娛：“我們肯定要考慮性價比，但社會責任感也是要有的。”他們首先考慮幾大要素：平臺好、平臺受眾與自身客戶契合、另外節目內容、明星陣容也是要看的。“你看我們做《中國好歌曲》、做《朗讀者》等等，我們相對會更支持原創節目。”

今年1月，在娛樂資本論舉辦的年會上，優酷事業群高級副總裁王平以《圓桌派》主持人吐槽金主為例，分享了優酷網綜“槽點即看點”的營銷特色，即“把廣告做成有趣的內容”。

據媒體報道，優酷主導的“看理想”系列除了商業客戶收益之外，也推出會員制和衍生增值服務。據悉，《圓桌派》第一季在營收方面取得了良好的收益，目前“看理想”系列項目總營收已超過3000萬。

毋庸置疑，這類文化節目非常垂直，用戶粘性強、消費能力強，或許正是他們受金主喜愛的重要原因。

回到我們最初討論的《朗讀者》、《見字如面》、《中國詩詞大會》上，為什么它們能火？如董卿所說：“其實你想想，朗讀也就是說話，我甚至覺得它的群眾基礎更大，因為會說話的人比會唱歌的人還要多。”

簡單易得、門檻低、有參與感、共鳴感，一如《跑男》因撕名牌大火，這或許就是爆款的本質。