春節臨近，一大波紅包來襲，支付寶的集五福活動又如約而至。今年，支付寶官方表示不會刻意營造任何一張福卡的稀缺感，包括敬業福。另外，規則上會采用隨機分配的形式，最高金額達666元。目前已經有超過4000萬用戶集齊了五福。

想必大家還記得去年“舉國上下”為了一張敬業福捶足頓胸的場景吧，由于敬業福的短缺，最終只有791,405位用戶集齊了五福，平分2.15億大獎，人均達271.66元。不少沒有集齊福卡的用戶直呼上當，甚至揚言要卸載支付寶。

支付寶在去年受到一片罵聲之后，今年繼續“卷土重來”到底為了那般？

社交——支付寶為你而來，但卻不愿承認

從阿里旺旺、來往，到釘釘，阿里巴巴在社交領域嘗試各種可能，支付寶也成為了重要陣地。

去年年末，支付寶推出圈子功能，發帖權限與芝麻信用分捆綁，甚至只限女性用戶發帖。其中，校園日記功能上線后，平臺開始出現大量大尺度照片，支付寶因此被網友調侃為“支付鴇”。

“校園日記”等圈子引發的爭議后，支付寶母公司螞蟻金服的董事長彭蕾發布了內部信指出了錯誤：“錯了就是錯了。”但在字里行間也體現點了她對于支付寶屢做社交而不成的不甘心。她說：“支付寶的實名用戶，風控體系，大數據能力……可以令更多美好且正能量的事情發生。那么多同一興趣的人，有許多共同語言和愛好可以在透明可信的環境里彼此分享取經求助，實現“獨樂樂不如眾樂樂”的美好體驗。但類似這樣的問題，我們需要無時不刻拷問自己，任何掩耳盜鈴自欺欺人都只是自掘墳墓。”

僅僅過去了1個多月，支付寶再次用老戲法“覬覦”社交領域。然而，支付寶春節紅包項目負責人冠華卻做出如下回應：“外界總覺得支付寶想在社交上突圍，但支付寶很早就決定不做社交。”

冠華繼續解釋到，支付寶會圍繞商業場景、金融場景做一些基礎的溝通功能和關系鏈積累，但絕對不會把社交當做一項業務去做，更加不會以犧牲大家的安全感為條件去做社交，這是最基本的邏輯。

真相真如此嗎？

支付寶的官微一語中的：“朋友之間可以轉贈福卡，傳遞運氣”。看來沒有好友還就無法完成集福這個“小目標”。

事實上，支付寶今年不僅想用集福活動做熟人社交，還布局了陌生人社交，看看他的玩法你就知道了。

首先，用戶可以通過參與螞蟻森林的活動或者是“順手牽羊卡”獲得福卡。前者只需你給好友澆水就可能獲得；后者可以用來隨機抽取好友的一張福卡。這個玩法的前提是你在支付寶上要有好友。很多人為了集齊福卡，在支付寶上添加了通訊錄好友，從而實現了熟人社交。

另外，支付寶今年采用了AR實景紅包的新玩法。用戶可以通過紅包地圖尋找陌生人的紅包，進而加為好友。

品途商業評論社區研究員彭區長認為：“這與微信的附近的人功能大同小異，就是為了實現陌生人之間的社交。”

社交——支付寶屢屢碰壁，但不得不做

近日，騰訊控股董事會主席馬化騰在微信支付團隊的會議上透露，微信支付2016年線下的份額已經全面超越支付寶，并為此獎勵微信支付團隊1億元。

雖然目前并沒有公開數據支撐這一說法，但是微信支付的上升勢頭確實迅猛。

據易觀數據顯示，自2015年以來，微信支付市場規模在不斷擴大，截止2016年第三季度，微信的市場規模占比達38.12%。

雖然Q3季度，支付寶仍然占據了移動支付市場的頭把交椅。但市場份額上卻出現了大幅度下滑，從68.4%跌至50.42%。

從數據來看，近段支付寶與財付通的市場占有率呈現此消彼長的趨勢。微信支付在第三方移動支付的市場份額在新的一年確實有望超越支付寶。

微信支付之所以能夠后來居上，主要是源于它龐大的社交網絡圈。根據微信提供的數據，目前微信活躍用戶數為8億，用戶活躍數占據APP用戶活躍排行榜首位。微信已經構建了一套良好的人與人之間的支付場景，目前使用微信支付用戶達到了4億。

與此同時，根據艾瑞咨詢的數據：2016年第二季度，第三方移動支付交易同比已銳減26%。與此相對的是個人應用（包括轉賬、還款等人際交易）從29.5%暴漲了一倍有余。

第三方數據平臺 QuestMobile 去年9月公布的報告顯示，在 Android、iOS 兩端，微信、QQ的月活位居前兩位，支付寶則名列第6。面對個人應用的強勢崛起，支付寶要想成功攔截微信就必須在社交上找到突破口，增加個人用戶的粘性和活躍度。

社交——支付寶必須做，但困難重重

支付寶是國內最大的第三方支付平臺之一，成立于2004年，自2014年第二季度開始成為當前全球最大的移動支付廠商。十年間，支付寶成功地改變了人們的支付觀念，占據了移動支付領域的先機。但是，社交，似乎成了“互金巨頭”支付寶的最大障礙。

互金業內人士認為，一方面，作為專業的支付平臺，用戶已經形成了對支付寶的品牌思維定勢。如今，它想打入社交領域，不僅需要公司做好轉型布局，而且需要轉變公眾的觀念。在支付寶嘗試社交之初，不少用戶就呼吁希望專門開發一版只用于支付的精簡版支付寶。我們可以看到用戶對支付寶的轉型是存在著抵觸心理的。另一方面，大多數人擔憂本著以支付、信息安全為主題的支付寶，如果把社交當做一項業務去做，信息安全將成為一大隱患。

這次集五福的活動，雖然成功的把用戶關系鏈挪進了支付寶，但是用戶之間明顯呈弱關聯，春節過后，用戶活躍度驟降是不爭的事實，支付寶也不可能成為日常交流的平臺，所以最終把用戶的支付習慣留在支付寶才是關鍵。

支付寶是支付產品，不是社交產品。各種“套路”只是為了加好友，增加用戶的活躍度，試圖將朋友間轉賬的場景從微信轉到支付寶——支付寶想要實現這個目的確實困難重重，但這確實是一條不得不走的路。