契訶夫說，“人的一切都應該是美的：容貌、衣裳、心靈、思想。”我們對于后兩者的追求，往往低調而隱秘，對前兩者的追求則奔放而自由。在PS照片的華而不實和整容的冒險大變臉之間，用美妝“PS”人臉就稍顯真實而靠譜，它所帶來的“美麗”是在我們的需求時間內可持續又不存在后顧之憂的。對美有著偏執追求的蕓蕓眾人讓美妝得以穿越經濟周期波動，成為遍地黃金的領域。不管是在經濟好極了還是糟透了的時候，人們并不會為了購買化妝品而捂緊錢袋子。多年以來，有無數人進入這個市場掘金，成功者眾，失敗的大多數籍籍無名，美妝市場的邊界在哪里？

肥大的市場和擁擠的空間

“美妝市場足夠大，天花板足夠高，而且，美妝是剛需，要陪伴你一生”，美著呢CEO曾莞晴如此形容這個她第二次創業選擇的市場。她向新芽NewSeed分享了一組數據：2015年，中國的GDP增長率為6.9%，全球經濟增速為2.9%，而相比之下，美妝領域的增長率是15.5%。另一方面，雖然中國人口是歐美的10倍，而我國彩妝市場的占比僅為歐美的15%。這些數字所代表的增長空間并沒有讓美妝領域成為人人皆可獲利的“印鈔機”。

曾莞晴認為，從某種程度上來講，美妝市場已是紅海一片。她把整個市場做了個切分，一部分叫美妝前市場，一部分叫美妝后市場。“只要跟賣賣賣和買買買相關的事情都叫前市場，后市場你可以簡單粗暴地理解成，賣賣賣和買買買結束之后的這一片市場”。她的觀點是，紅海在美妝前市場，而美妝后市場則是一片藍海。

像歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂這樣的國際美妝巨頭都在前市場“戰斗”，他們的優勢在于只要換個包裝或把化妝品的成分加以調整，就能帶來新一輪的買買買和賣賣賣，這種靠多年產品研發和品牌積累打下的基礎，讓它們無暇顧及美妝后市場。相比之下，那些同樣在前端市場廝殺的國產品牌，沒有巨頭的優勢。在這場戰爭里，它們的勝算在于供應鏈和成本，拼的是誰有錢、渠道強、鋪貨能力強。而現實是，中國的人工成本已非世界最低，用曾莞晴的話說，“我們的生產紅利期已經過去了”。

在前市場分不到羹湯的創業者們，紛紛瞄準了美妝后市場。不過，一些“新來者”卻在做一件錯誤的事情，他們選擇做統計，即收集化妝品的評論，然后做排行榜和達人推薦。曾莞晴認為，這就是隔靴搔癢，并不能解決用戶的痛點。她表示，美妝后市場包括三個部分。

首先，要把那部分不敢化妝、不會化妝和不想化妝的人“拉攏”過來。其次，錢從消費者兜里掏出來完成一次購買，只是開始。購買之后是否使用以及使用效果如何、購買者的畫像等信息的準確獲取才是更重要的事情。第三個部分是工具＋服務，比如通過機器學習提供龐大的人臉和化妝分析數據庫，用人臉識別和定位系統為用戶推薦個性化的最佳上妝區域等。同一款妝容會因不同的長相而有不同的畫法，美著呢做的就是在人臉識別的基礎上，基于千人千面給出相同妝容效果的私人定制解決方案。

每日美妝創始人羅曉東也認同曾莞晴對美妝市場紅藍海的劃分。他表示，前端化妝品市場一直處于紅海階段，《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，2015年中國美妝產品零售交易規模達到4846億，蛋糕很大，但同時，美妝前市場的上市公司“十個指頭都數不完”。

每日美妝是面向高校少女的化妝品跨境電商平臺，其以線下實體店為主，移動端為輔，專注于日韓臺精品化妝品業務。雖然化妝品市場在羅曉東眼里，已經紅得發紫了，但“至少在高校里占主導地位的渠道是沒有的。”另外，高校用戶可以標簽化，他們的購買習慣是統一的，這兩點帶來的好處是，非常低的獲客成本和用戶基本一致的階段需求。

羅曉東向新芽NewSeed表示，人們對化妝品的忠誠度周期正變得越來越短。他舉了個例子，某個韓國品牌在中國上架的時候，靠著某種資訊頻道炒火了。在上架的頭一周，上多少就能賣出去多少，可一周之后，就基本上賣不動了。“前后只有一周時間，可見，用戶的需求已經很難很難去準確把握了。”

蛋糕很大，分食者眾多，紅海藍海交織，資本反而越來越冷靜。

毋庸置疑，美妝在資本市場是遇冷的

10月，每日美妝宣布完成千萬元Pre-A輪融資。羅曉東透露，這次融資，他們整整花了半年多的時間。“在這次融資的過程中，我的感受是，不止對美業，資本對整個零售都是一種悲觀的態度。我們本輪投資人的觀點很簡單，畢竟中國有兩千萬大學生，高校美妝還是有機會的。況且，這么大的人群基數，還沒出現一個獨角獸公司，證明市場有空缺。”

空缺并不代表躁動，羅曉東表示，美妝在資本市場遇冷是毋庸置疑的。曾莞晴反而覺得資本市場目前的“冷”態挺好，這種冷靜帶來的是整個市場的健康。她認為，在資本熱情高漲的時候，大家都能拿到融資，整個市場魚龍混雜。不良競爭者用短視和傷害良性公司的手段搶人力資源和用戶資源，這會讓整個行業變得夸張、畸形。美著呢已經完成了截止B輪的3輪融資，投資方包括58、風云天使和美圖。

雖然資本的錢袋子更難打開了，但新的形態也不斷出現在美妝領域。12月5日，網紅張大奕的美妝淘寶店開業，開賣2小時后，2萬支口紅一上駕就售空。對于新的“闖入者”，曾莞晴表示，任何的參與者都不是攪局者，大家分工不同。羅曉東則認為，從賺錢的角度，這些“意見領袖”性質的網紅肯定能賺錢，但也僅限于“掙快錢”，要是他們的目標是做一個化妝品品牌，“到目前看不到哪個能做成的。”

新鮮血液還在加入、資本收緊，什么樣的公司能突圍？達晨創投董事總經理李楊認為，在美妝領域，三類公司比較有機會。一類是通過廣告能夠變現流量的穩定度高的企業，它們可以通過廣告的形式得到不錯的內容的溢價；一類是化妝品的孵化器和一些供應鏈企業；還有一類是出海的化妝品電商。

美妝前市場巨頭林立，美妝后市場獨角獸缺席，這些被資本看中的方向是否能在2017年掀起波瀾？

電商淡化實體冒頭，獨角獸的萌芽要出現了

李楊表示，2016年，美妝市場的企業更多是在商業上的探索，探索的結果是，從工具和社交切入去做電商，基本沒走通。他認為，2017年，美妝市場的核心，是在供應鏈端能不能做出不一樣的地方。

“下半年，行業開始洗牌了，接下來，洗牌肯定會接近尾聲，那些真正懂行的或有資源的，就會留存下來，我估計可能不到三五家”，羅曉東向新芽NewSeed說道。具體到產品方面，他認為，中國的化妝品品牌早就飽和甚至有點過剩了，接下來要拼的就是運營能力和產品質量。“那些真正投入大資源和資金去研發產品的一線品牌，又回到了一線銷售這條線上。那些玩票的品牌，全部被淘汰了。”

經過今年一年的探索和洗牌，曾莞晴認為，2017年，大品牌彩妝會調低價格，而一些非大牌的進口產品和國產品牌則可能調高價格，這將導致相同價格區間的彩妝品牌競爭更激烈，市場更多元化。她表示，名牌降價是因為品牌忠實度在降低，用戶不再專注于選名牌，而是更關心品牌是否適合自己。“用戶更關心你的睫毛膏是不是真的不暈染，而非它是不是紀梵希的睫毛膏”。

不同于美妝前市場的競爭日益激烈，曾莞晴認為，在美妝后市場，也就是移動互聯網+美妝的部分，一些曾經還不錯的美妝公司，可能會有下滑的趨勢。“無論是在社區、電商還是我們致力的后市場，會有該領域的獨角獸公司的萌芽出現。”

對于美妝市場2017年的預期，羅曉東提到了政策因素。他表示，如果一旦有不利于跨境電商小商家發展的政策出臺，基本上就會出現一刀切的局面，那些真正有實力的、有強大供應鏈的或提早布局的平臺才能堅挺下來。

他認為，在政策因素外，美妝行業還會繼續實體化。“接下來，電商會慢慢淡化，然后實體又開始冒頭了。”羅曉東認同馬云“新零售”的概念，他表示，未來不論是美業還是其他的行業，都趨向于線下和線上的結合，而這種結合絕對不能形成一種內部競爭，必須是互補的狀態。

正如曾莞晴所言，“不管是月薪八百的，還是月薪八萬的，所有的女人都有變美的權利和資格，我們要滿足每個用戶”，這應該就是美妝市場全面覆蓋用戶群體后的狀態了。