《互聯網廣告管理暫行辦法》9月1日剛剛實施，就有企業因違反新規被查。因涉嫌在搜索引擎中發布違法廣告，海淀工商分局近日對百度、搜狗引擎以及北京寶島婦產醫院、京科肝泰醫院、北京龍城醫院進行立案調查，這也是本市首例違反《暫行辦法》的案例。

自稱“海淀最好”婦科醫院

《暫行辦法》明確規定，互聯網付費搜索服務屬于廣告范疇，要求平臺對付費搜索廣告與自然搜索結果進行明顯區分，顯著標明“廣告”。這就給“競價排名”戴上了緊箍咒。

9月1日起，海淀工商分局稽查大隊執法人員使用百度、搜狗搜索平臺對200余家醫療單位進行了網上巡查，發現“廣告”標識已經取代原來的“商業推廣”。稽查大隊執法人員宋巍表示，檢查中發現大部分醫療機構能夠嚴格按照《暫行辦法》的規定發布廣告。

但是，當執法人員輸入醫院名稱時，發現仍有部分醫院在搜索引擎中的“廣告”出現絕對化用語，甚至未取得醫療廣告審查證明就發布廣告內容。比如寶島婦產醫院稱引進臺灣“頂級”團隊；京科肝泰醫院自稱“90%的肝病患者前來醫院就診”；龍城醫院則自稱是“北京海淀最好的婦科醫院”。

無獨有偶。百度、搜狗以及上海的三家醫院也因類似原因被上海市工商局立案調查。新規施行后，上海市工商局監管人員通過多家搜索引擎，以“人流”或“人工流產”作為關鍵詞進行搜索，發現上海南浦婦科醫院、上海安平醫院、上海徐浦中醫院并不具備母嬰保健技術資格，卻在百度、搜狗發布醫療廣告。

百度等涉嫌未盡審查義務

根據《廣告法》、《互聯網廣告管理暫行辦法》等規定，發布醫療廣告應事先由衛生行政部門對廣告內容進行審查出證。對于不具備資格的醫療機構，衛生部門不會允許其發布相關廣告內容。作為互聯網廣告發布者，應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布。

執法人員指出，百度、搜狗等搜索引擎作為廣告發布者，涉嫌未盡審查義務。

據悉，海淀工商分局稽查大隊已對涉嫌違法內容進行了取證，對涉案單位進行立案調查。執法人員表示，在調查清楚后將按照新的規定對涉案企業進行處罰。同時，上海市工商局也對百度、搜狗等搜索引擎和三家醫院涉嫌違法廣告行為立案調查。

付費搜索是不少企業賴以生存的商業模式。百度創始人李彥宏在3日召開的二十國集團工商峰會(B20)上表示，現在百度的主要收入來源還是廣告，但過去幾個月因為醫療事件風波，百度一個季度被“砍”掉20億元的收入。中國互聯網協會“互聯網 ”研究咨詢中心副主任李易認為，新規的施行短期內將給行業帶來陣痛，但正因如此，將推動互聯網信息搜索告別“無法無規、野蠻增長”的原始時代，更加重視用戶體驗和消費者權益。

管轄權放開方便異地監管

京滬兩地工商部門之所以能大規模地對互聯網廣告，尤其是競價排名各自展開調查和整治，主要是因為《暫行辦法》將管轄權放開，便于異地監管。

據介紹，過去競價排名是否屬于廣告，各地工商監管部門看法不一，即使認定為廣告，也常因為管轄權等問題難以及時查處。此次《暫行辦法》界定了競價排名屬于廣告的性質，并擴大了管轄范圍，明確“廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。”

也就是說，原先是按照廣告發布者、搜索引擎所在地來進行管轄，現在擴大到在廣告主、廣告經營者以及廣告發布者這三個活動主體中，只要任意一個在工商部門的管轄區域范圍內，就可以對違法廣告進行調查立案，大大加快了查處速度。

工商部門提醒，在醫療、維修、教育培訓、出國留學中介等領域，容易出現虛假廣告。在工商部門開展排查的同時，市民也要加強防范，不要盲目輕信廣告宣傳語，務必核查相關機構營業資質，簽訂合同時仔細查看條款內容。如有違法線索或遇到侵權問題，可向工商部門投訴舉報。