核心閱讀

今年“雙11”，網紅直播帶貨備受熱捧。作為一種新的消費模式，網紅賣貨提高了消費者的決策效率，但也出現營銷夸大其詞、產品質量注水等亂象，侵犯了消費者的合法權益。要讓消費者擁有更舒心的購物體驗，還需政府、商家、平臺等多方協同共治，推動電商規范化發展。

“雙11”剛過，家住北京市朝陽區的李女士遇到了糟心事。“前段時間在網上直播間買的包，主播口口聲聲說是法國代購的正品，結果剛拿到手就破了皮，商家還以代購為由不給退貨。”李女士氣憤地說。

與李女士有類似遭遇的消費者不在少數。根據中國消費者協會本月21日發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》，11月1日至15日共收集“雙11”相關“消費維權”類信息790余萬條，其中負面信息集中在快遞、售后服務、預售規則、促銷宣傳、產品質量等方面。“商家賺得缽滿盆滿，可我們消費者的權益如何得到保護？”李女士說。

在新經濟快速發展的背景下，“網紅帶貨”成了電商新風口。但如何保障貨品“不注水”？如何讓消費者擁有更舒心的購物體驗？“數據造假”“流量造假”該如何監管？這些問題都需要政府、商家、直播平臺等多方共同努力。

火爆

網紅帶貨催生新的消費模式，正在形成新的產業鏈

吉林長春市民王小敏多年來一直在黑水路市場搞服裝批發，去年加入直播大軍，目前她在快手上的直播號“長春小敏姐”已有十多萬粉絲。“業績好時，一天能賣出四五百件衣服，比實體店強多了。現在就盼著自己熱度能起來。”王小敏說。

王小敏道出了網紅的心聲。這兩年，無論是頂級帶貨網紅還是處于中尾部陣營中的網紅都能交出一份不錯的成績單。今年“雙11”期間，“淘寶第一女主播”薇婭在線8小時，吸引4300多萬用戶觀看，直播間共給出78條商品鏈接。

社交電商每日一淘首席運營官淡焦成認為，網紅帶貨是粉絲經濟的產物，粉絲基于對網紅的認可或者信任而產生購買行為，網紅的人格特質以及專業能力起到信任背書作用，從而減少消費者的購買決策時間。

網紅都喜歡帶什么貨呢？淘寶平臺監測數據顯示，今年參與天貓“雙11”的品牌和商家中，超過一半都開了自己的直播間，覆蓋美妝、服飾、食品、珠寶、數碼家電乃至汽車等幾乎全行業。

尤為引人注意的是，網紅直播帶貨如今已從城市向鄉村蔓延。根據淘寶直播數據，從10月21日天貓“雙11”預售啟動以來，僅用10天，農村網紅主播們就賣出3萬多噸農貨。

“網紅帶貨正在形成新產業鏈，帶動就業創業，同時也推動內需市場，催生出新消費模式。”阿里巴巴集團合伙人、B2B事業群總裁戴珊說。

亂象

不規范的帶貨行為侵犯消費者合法權益

“前一陣我看到有網紅推薦一款噴霧產品，號稱具有防曬、隔離、遮瑕等多種功能，底下評論好幾千，點贊的也不在少數。但入手后發現其效果連一般的美白護膚品都比不上，真讓人無語啊！”在江蘇南京某廣告公司上班的90后宋霞提及剛剛掉進的“坑”，仍然十分懊惱。

網紅帶貨如火如荼，但“蒙眼狂奔”，難免泥沙俱下，影響到消費者的購物體驗。

“明明沒有那么多人在線觀看、評論、開展交易，商家卻通過技術手段編造漂亮的交易數據，這不是欺騙嗎？”宋霞告訴記者，買到假貨的經歷讓她對那些亮眼的數字產生了懷疑。

對普通消費者而言，購買某款產品一般會把商家的介紹、“網紅”的推薦和后臺的留言作為重要參考依據，如果一方有假，上當受騙的幾率就會增加。

“帶貨的網紅哪會說商品不好呢？他們往往在直播間說得天花亂墜，事實卻并非如此。”消費者孟女士告訴記者，她今年在某網絡主播的直播間里買了一支備受推薦的口紅，原以為有網紅背書，質量一定不會差，誰成想發來的貨并不如意。

中國人民大學法學院教授劉俊海表示，“帶貨的網紅如果刻意夸大產品效果，致使消費者基于錯誤認識購買了相關產品，除需承擔行政責任外，根據消費者權益保護法的相關約定，還應當承擔3倍賠償的民事責任。”

出路

建立協同共治機制，營造規范有序的市場秩序

“網紅帶貨問題涉及多方利益主體，這意味著規范市場秩序、解決發展中的痛點需要多方合力，建立協同共治機制。”劉俊海說。

前不久，國家市場監督管理總局相關負責人指出，高度關注“網紅”食品信息，梳理違法犯罪線索。要求電商第三方平臺切實履行監管職責，并對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

中消協律師團成員、北京市安理律師事務所高級合伙人楊曙光認為，監管部門要多措并舉，要求平臺建立“網紅帶貨”的資格審查機制及誠信評價體系，建立健全“網紅帶貨”黑名單，并嚴厲打擊從事“數據造假”的主體。

“平臺自身也要下大力氣，嚴把質量關。比如對網紅售出的商品應全程溯源；對于合作的網紅與商家，要制定嚴格的獎懲制度，提高準入門檻。”淡焦成說。

11月14日，商務部發言人高峰在談及“直播帶貨”時說，“任何業態模式的運行都必須符合有關法律規定，必須保障消費者的合法權益。我們將繼續會同有關部門一道，推動電子商務的規范化發展。”

而一些作為市場主體的電商平臺，也已開始“查漏補缺”。比如，快手平臺對于售賣過程實行全程監管，對于違規的商家和賬號，實施商品下架、快手小店功能限制、賬號封禁、保證金扣除等多種處罰。淘寶直播要求主播更專業，引導他們花更多的時間用于挑選、試用商品，保證消費者購物體驗。

《 人民日報 》（ 2019年11月27日 11 版）