變革家商業模式投資價值拆解報告第1期

應變革家會員的要求，本期變革家分析師@ 魏旭秋 為您拆解的是“百度百眾”股權眾籌平臺消費升級創業項目“十五道”甜酒。

“項目概述”

“十五道”甜酒是一個想在酒類消費里創造顛覆性體驗的新銳品牌。它認為飲酒健康已經進入多樣化階段。傳統的喝白酒的方式是酗酒傷身，而紅酒是舶來品高高在上，啤酒雖然大眾但缺少內涵?，F代社會需要一種新的酒的品類來服務中產階級的消費升級，而它的解決方案就是“精釀米酒”。

在十五道看來，米酒市場現在正在呈現出上升趨勢，而且到目前為止行業里還沒有出現巨頭。而且相較于傳統的米酒生產模式和銷售模式，面對消費升級的浪潮，需要有更好的解決方案里讓米酒發揮出更大的價值。

而十五道選擇了做“健康、時尚、有文化內涵的社交用酒”。目前它主要是在線銷售，并在線下配有體驗店。

“行業與創新”

十五道甜酒的商業模式有兩個基礎：第一，它是一款非常有品質的甜酒，高品質甜酒是有大眾銷量的。第二，它是一款理想的社交酒，甜酒是社交的比較好的媒介。接下來，變革家分析師就和會員們就這兩個核心基礎進行探討。

甜酒，如果說俗一點就是“米酒”或“糯米酒”。米酒在全國多個地方都存在，是一種非常典型的釀制方法比較簡單，門檻較低的“家庭酒”。在湖北、陜西、江浙、江西、四川、湖南等多個地方，因為釀制工藝的不同又有很多地方特色混雜其中，但一個共同的特點就是家家可釀、物美價廉。所以，米酒和陳醋、腐乳、醬菜一樣，確實有著相對廣泛的用戶基礎。

米酒確實是有大眾銷量的，但高端米酒是否有大眾銷量？這是另外一個問題。變革家對天貓、淘寶和京東的數據進行了分析，發現在米酒行業里，購買量最大的竟然不是米酒，而是可以制作米酒的酸奶機。如此小眾的酸奶機的銷量都比任何一個店鋪的米酒的銷量高，您就可以知道米酒這個品類在電商里的地位。

正如變革家上面所言，米酒作為有廣泛大眾基礎的一種飲品，銷售最好的確實是物美價廉的“農家自釀酒”。這些自釀酒絕大多數都是簡單包裝，甚至沒有包裝，價格也普遍在每斤（500g）8-15元之間。而至于為什么一定要買米酒，商家們在說服力上也五花八門，有的主打的是“特產牌”，吸引的是對當地文化感興趣的消費者。

有的主打的是“原生態”，吸引的是對健康生活方式有追求又喜歡米酒的消費者。但更重點的是絕大多數商家打的都是“月子酒”，他們針對是產婦們對“補氣生血、養胃發奶”的功能性訴求，這可能也是米酒在大眾眼中最具實用價值的吸引力。

但顯然，上面所說的任何一點都和高端米酒關聯不上，這些立志于走風險投資路線的米酒品牌，無一走的不是場景銷售路線。

“用戶和需求比較”

變革家對于市面上幾款可能會走入資本市場的米酒品牌做一個對比分析。

米客，目前有三款酒，定價在20-50元的區間?？傮w價格不算夸張。在官方網站定位為吃飯場合的“飲品”，替代的是橙汁、酸梅湯、王老吉等。在變革家看來，這個定位是比較妥帖的。但目前來看，它在餐飲渠道鋪的并不好，而在零售中采取的更多的是捆綁式銷售的禮品策略。

酒狐，主打客家酒。價格在45-70元的區間，主打小資文化。恬淡自由、自斟自飲、自得其樂的個人情懷是酒狐努力向消費者表達的生活方式。它主要在豆瓣和淘寶上售賣，面向對象非常小眾而精準，因此在圈子里有相對好的口碑，但在后續想象力上是有局限的。

糯言，主打高端酒。價格在100-700元的區間，努力在做米酒中的奢侈品。特別講究釀造工藝，口號是“新派米酒”。在做法上，不管是線下體驗店，還是包裝，還是酒體色質，糯言都努力在維系著高端形象。但在實際操作中，卻很少按照原價銷售，目前幾款酒已經降到了109元和139元的兩款主打酒已經降到了69元和99元的價格。

十五道，主打社交酒。價格在88元和168元。很明顯，它的定價要比酒狐價格稍高，和糯言的高端奢侈品價格比肩。糯言講究的是“酒香客自來”，而十五道做的是“社交就喝十五道”。這和酒狐的酒為主體，但自斟自飲，以及米客的餐為主體，酒為佐餐的策略也都有明顯的差異化。

變革家從操作難易程度而言，米客的佐餐飲品策略是最容易落地的，執行難度比較小，但想完成渠道布局和形成口碑比較困難，有很長的路要走。

酒狐是比較容易形成固定消費群體的，但擴大用戶群比較困難。糯言的奢侈品路線是需要時間沉淀的，隨著時間的進展，它可能會越來越有價值。

而十五道是做圈子文化的，在一個圈子里植入一個新的品牌，難度是非常大的，需要很高的勢能驅動，形成潮流之后，才有可能脫穎而出。客觀上來說，十五道從落地到發展都是最困難的，但一旦扎根裂變速度會非常快。

此外，在對這些新銳品牌和傳統米酒品牌進行對比時，變革家發現了另外一個現象。傳統米酒品牌主打的都是面向消費者個人的“功能牌”，最典型的就是上述針對產婦們的“補氣生血、養胃發奶”的月子酒。而這些新銳品牌則幾乎都選擇了禮品裝的大禮包或者包裝精美的“禮品”策略。

一個品類依靠禮品策略來做支撐，在變革家看來有兩種情況。第一，消費者對該行業接受度還很弱，行業從業者只能通過“體驗”來讓消費者形成認知。第二，產品難賣，給渠道更好的利潤空間讓他們代賣以降低銷售難度，而禮品對于渠道和消費者而言說服門檻都比較低，因為它的核心在包裝，而不是產品。

綜上，傳統米酒本身售賣量就不多，甚至還不如單款酸奶機賣的多。新銳米酒現階段更沒有大眾銷量，還處于非常初期的階段，僅能靠禮品經濟來維持生計。

“社交酒背后的微商模式”

十五道的營銷布局上，很大程度在走互聯網營銷，核心是“類微商”模式。不管是網紅直播、SNS傳播、社群營銷等，核心都在于銷售提成機制的設計。相信這種模式設計對于十五道的銷售促進會起到巨大的推動作用，這也是一種非常贊的營銷策略。

但值得注意的是，通過類微商模式來賣十五道，本質賣的并不是十五道這個品牌的米酒，而是微商需要一個“載體”，來實現他們擊鼓傳花的游戲。而十五道作為這個體系的架構者，會在其中享受到最大的收益。而下游的接盤者會把十五道的品牌和產品推向更廣大的潛在人群中去。

所以十五道的用戶人群并不是一個純粹和正常的女性飲酒人群，而更多是把十五道作為賺錢機器的群體。想想您的朋友圈里賣化妝品、賣護膚品、賣保健品的朋友，或許您可能更能理解十五道用戶的群像。

在變革家看來，和其他微商的“盟主”一樣，十五道的盈利能力應該不會有大的問題，相較于其他新銳米酒品牌，它的現金流可能會更加寬裕，短期內甚至會比其他家銷售額都要高。

但對于微商而言，賺錢是第一位的，當有新的替代品甚至其他領域的替代品，比如保健品領域或者珠寶領域有更高的利潤空間時，微商們毫不猶豫的放棄它去選擇更高利潤空間的產品。

在過去的幾年里，大家的微信朋友圈里已經經歷了多次的微商沖刷，從最早的各種面膜到各類化妝品，從母嬰護膚到功能內衣、酵素保健品，從佛珠手串到原生態紙和成人用品，這一波波的背后意味著不斷有新的品類和公司崛起，但同時也意味著老的品類和公司衰落。

能否給到微商們足夠的利潤空間，并且在微商收益下行時，快速搭建起穩定的銷售渠道是十五道和所有的微商品牌的共同風險所在。目前來看，解決好這個問題的公司鳳毛麟角。